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Partindo do pressuposto de que os indivíduos são racionais, farão sempre a melhor escolha. A melhor escolha é aquela que maximiza sua satisfação (utilidade ou bem-estar). Sabe-se que os indivíduos possuem desejos ilimitados e dada a escassez de recursos, os indivíduos precisam fazer escolhas de modo a combinar uma cesta de bens que lhe proporciona a máxima satisfação. Toda decisão incorre em custos e benefícios.
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O consumidor busca melhores resultados para suas escolhas de consumos, otimizando o seu retorno diante do valor monetário gasto.
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