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RONILSON RICHARDSON FRAGOSO DE SOUZA
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ENDOMARKETING COMO ESTRATÉGIA DE GESTÃO |
Belo Horizonte
2017
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ronilson richardson fragoso de souza
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endomarketing como estratégia de gestão
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Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Pitágoras, como requisito parcial para a obtenção do título de graduado em Administração. Orientador: Paulo Ziober Sborgi
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Belo Horizonte 2017 |
RONILSON RICHARDSON FRAGOSO DE SOUZA
ENDOMARKETING COMO ESTRATÉGIA DE GESTÃO
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Instituição Pitágoras, como requisito parcial para a obtenção do título de graduado em Administração.
BANCA EXAMINADORA
Prof(ª). Titulação Nome do Professor(a)
Prof(ª). Titulação Nome do Professor(a)
Prof(ª). Titulação Nome do Professor(a)
Cidade, diade mês de ano (Fonte Arial 12)
Dedico este trabalho...
(OPCIONAL)(Fonte Arial 12)
AGRADECIMENTOS(OPCIONAL)
Elemento opcional. Texto em que o autor faz agradecimentos dirigidos àqueles quecontribuíram de maneira relevante à elaboração do trabalho.(Fonte Arial 12)
SOUZA, Ronilson Richardson Fragoso de. Título do trabalho: ENDOMARKETING COMO ESTRATÉGIA DE GESTÃO. 2017. 47 folhas. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação em Administração) – Pitágoras, Belo Horizonte, 2017.
RESUMO
O foco deste trabalho é analisar se o Endomarketing quando utilizado como estratégia de gestão pode contribuir para o crescimento organizacional. A relevância deste trabalho está em contribuir no auxilio as empresas tanto de grande, médio e pequeno porte na utilização das ferramentas do Endomarketing, potencializando o desempenho de seus funcionários. O objetivo deste trabalho é analisar a importância do Endomarketing e de suas ferramentas para o crescimento organizacional. Para o desenvolvimento deste trabalho foi utilizado como método a revisão literária, utilizando como base os autores Bekin, Kotler, Grönroos, Giuliani e por último, mas não menos importante Cerqueira, por meio de consulta a livros, artigos e sites confiáveis. É possível perceber que o Endomarketing não é nada mais do que uma evolução do Marketing, buscando fortalecer a relação entre a empresa e o colaborador para que ambos compartilhem da mesma visão e busquem alcançar os mesmos objetivos. Somente quando as estratégias de gestão estão bem elaboradas que o colaborador se esforça para a realização das suas funções, o que pode ser visto nos estudos de caso da FIAT, GOLDEN CROSS e TOYOTA.
Palavras-chave: Endomarketing; Marketing Interno; Estratégia Organizacional; Comunicação Interna.
SOUZA, Ronilson Richardson Fragoso de. Título do trabalho: ENDOMARKETING AS A MANAGEMENT STRATEGY. 2017. 47 folhas. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação em Administração) – Pitágoras, Belo Horizonte, 2017.
ABSTRACT
This study is aimed at analyzing if Endomarketing, when used as a management strategy, can contribute to organizational growth. The relevance of this study is in assisting companies, whether small, medium or large; in the use of Endomarketing tools to optimize the performance of its employees. The objective of this study is to analyze the importance of Endomarketing and its tools for organizational growth. In the development of this study, the approach taken was that of a literature review, using as background the authors Bekin, Kotler, Grönroos, Giuliani and Cerqueira by consulting books, papers and reliable websites. It is possible to notice that Endomarketing is nothing but an evolution of Marketing, seeking to strengthen the relation between the company and the staff so that both share the same vision and aim to achieve the same goals. Only when management strategies are well elaborated the staff makes an endeavor for the accomplishment of their tasks, which can be seen on the case studies of FIAT, GOLDEN CROSS and TOYOTA.
Key-words: Endomarketing; Internal Marketing; Organizational Strategy; Internal Communication.
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico01 – Capacidade de motivação............................................................................ 26
Gráfico02 – Funcionários amplamente engajados....................................................... 28
Gráfico03 – Funcionários amplamente engajados no Brasil...................................... 28
Gráfico04 – Funcionários moderadamente engajados pelo mundo.......................... 29
Gráfico05 – Implantação do Endomarketing.................................................................. 40
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
AMA American Marketing Association
ISO’s International Organization for Standardization ou Organização Internacional para Padronização
SUMÁRIO
1 CONTEXTUALIZAÇÃO DE CONCEITOS DO ENDOMARKETING.. 15
2 FERRAMENTAS DE ENDOMARKETING.. 24
2.3.1. Acomunicação interna. 32
2.5. Outras ferramentas utilizadas no processo de endomarketing.. 35
3A IMPORTÂNCIA DO ENDOMARKETING NA GESTÃO.. 38
3.1. Implementando o Endomarketing.. 39
A cada ano o Marketing vem inovando as suas ferramentas, para buscar técnicas novas e melhorar as suas tecnologias procurando apresentar para o mundo empresarial uma capacidade cada vez maior para alavancar o sucesso da organização dentro do mercado. Mas, por outro lado, esse processo deixa de lado outra parte muito importante da empresa que são os colaboradores. Já o Endomarketing é uma evolução do Marketing, as suas ações são voltadas para o público interno da organização (funcionários/colaboradores), no qual apresenta os mesmos como prioridade de conquista da organização, antes de começar a pensar em conquistar o público externo da organização é necessário primeiro buscar o público interno da empresa buscando capacitá-los para a prestação de serviços que deverá ser realizada. Sendo assim, o Endomarketing tem a preocupação de atrelar as necessidades dos colaboradores com as necessidades da empresa. As organizações vendem produtos que suprem mais do que as necessidades de seus clientes, as estratégias de Endomarketing ou como também é conhecido Marketing interno se preocupa em fazer os produtos a imagem de seus clientes, que são base para satisfazer as necessidades e desejos de seus consumidores. Observando a atual situação do mercado, percebe-se que os colaboradores continuam em evidencia e possuem grande importância para a organização. Por esse motivo foi criado o Endomarketing, uma maneira de trabalhar com os funcionários da empresa, aonde as suas imagens serão vendidas, os produtos pelos mesmos produzidos.
Este trabalho justifica-se, pois sua importância está em mostrar tanto para os colaboradores, quanto para as empresas os benefícios do Endomarketing para as organizações. Justifica-se também pela sua relevância em contribuir no auxilio as empresas tanto de grande, médio e pequeno porte na utilização das ferramentas do Endomarketing, potencializando o desempenho de seus funcionários. Também se justifica pela curiosidade do autor em entender os processos do Endomarketing, suas ferramentas e a maneira correta de aplicá-las para o crescimento da organização.
Levando-se em conta os aspectos anteriormente apresentados, pode-se definir como problema deste trabalho: Endomarketing como estratégia de gestão pode contribuir para o crescimento organizacional?
O objetivo deste trabalho é analisar a importância do Endomarketing e de suas ferramentas para o crescimento organizacional. Objetiva-se também, conceituarEndomarketing, descrever as suas principais ferramentas e descrever os benefícios que o Endomarketing traz para as organizações.
Para o desenvolvimento deste trabalho foi utilizado como método à revisão literária, utilizando como base os autores Bekin, Kotler, Grönroos, Giuliani e por último, mas não menos importante Cerqueira, por meio de consulta a livros, artigos e sites confiáveis. Foi escolhida a revisão literária para a realização desta pesquisa, pois com base em definições científicas, tendo uma base confiável de informações. Nesta pesquisa se utilizou a leitura analítica e exploratória de maneira que as teorias levantadas conduzam a obtenção de resposta ao problema apresentado. Os critérios de exclusão foram baseados nos descartes de artigos mal argumentados e sem teor científico, além de também descartar os que não possuem tanta abrangência ao problema de pesquisa.
1 CONTEXTUALIZAÇÃO DE CONCEITOS DO ENDOMARKETING
Antes de se contextualizar o Endomarketing é necessário primeiro entender os conceitos de marketing e os conceitos de Endomarketing. Pois o Endomarketing é uma evolução do Marketing.
O Marketing possui várias definições técnicas e até mesmo algumas tentativas de tradução para o português como Mercadologia ou Mercancia. Seguem-se as definições mais significativas de Marketing:
Para Richers (1986) são basicamente algumas atividades sistemáticas da organização humana que se volta para a busca e troca para com o seu meio ambiente, a procura de benefícios específicos.
É uma atividade que tem como base trocas com o meio ambiente em que se encontra buscando benefícios específicos para cada um, buscando a satisfação de ambas as partes.
Segundo Kotler e Armstrong (1999), o Marketing se baseia em fazer a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício.
O Marketing tem o objetivo de trazer satisfação para o cliente ofertando aos mesmos diversos benefícios.
De acordo com AMA (Nova definição de 2005), o Marketing pode ser definido como uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e também a entrega de valor para os clientes, assim como a administração de relacionamento com eles, trazendo benefícios para a organização e o público interessado.
É um conjunto de processos que podem envolver a criação, comunicação e entrega de valor aos clientes, que cuida do relacionamento com os mesmos trazendo benefícios para as organizações e para todos os interessados.
KOTLER e KELLER (2006), diz que é um processo social no qual as pessoas e grupos de pessoas encontram o que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros.
São processos sociais em que as pessoas podem encontrar o que necessitam e o que desejam na criação e está livre para negociações de produtos/serviços em troca de outros valores.
O Marketing é um estudo comercial que é feito através do conhecimento das necessidades e da psicológica do consumidor, dirige a produção, fazendo com que ela se adapte melhor ao mercado (RICHERS, 1986). Segundo Oliveira (2007, p.21), o Marketing é um sistema complexo, por excelência, que está envolvido com toda a organização e seus participantes.
Analisando as duas citações pode-se perceber que ambos os autores acreditam que o Marketing é um sistema complexo a diferença está em que Richers acredita que faz uma análise psicológica apenas do consumidor já para Oliveira também tem relação com a organização e com as pessoas que dela participam.
Para Kotler (2006, p.4), o Marketing trabalha em identificar e satisfazer as necessidades humanas e também sociais. Para se definir de forma bem simples, pode dizer que ele supre as necessidades de maneira lucrativa. O autor ainda diz que o bom Marketing, não é feito de forma acidental. Ele é realizado através de planejamento e execução cuidadosa.
A função do Marketing é identificar e satisfazer as necessidades humanas, mas só deve ser realizado com planejamento e execução bem cuidadosa.
Diz Barbosa (2006), que o Marketing só se iniciou no Brasil a partir da década de 1950 e se dividiu em cinco períodos: (1950 – 1960), através da industrialização, onde era todo orientado para vendas. (1960 – 1970), o período em que o Marketing começou a crescer, passando a sua ênfase também para o planejamento do produto, devido à baixa concorrência. (1970 – 1980), surgiu o Marketing voltado para os produtos devido à modernização das indústrias e o Marketing de exportação, com a ocorrência na alta da exportação. (1980 – 1995), o país teve uma das inflações mais altas daquela época, assim as empresas precisaram investir ainda mais no Marketing, com a finalidade de derrotar a concorrência com preços cada vez mais baixos. (1995 até hoje), a partir da implantação do plano real, forçou as empresas a enfatizar mais no seu Marketing, foi nesse período que o país entrou na era da competitividade, pois a abertura econômica forçou os fabricantes a ter uma preocupação continua na qualidade e redução de custos dos seus produtos.
Hoje em dia, pode-se perceber que as ferramentas de Marketing podem ser encontradas em quase todas as atividades da humanidade, tendo um papel de fundamental importância na relação entre empresa/cliente, além de trazer novo valor, criar satisfação, fazendo com que o cliente goste do que vê e que não seja apenas um cliente assíduo, mas que possa arrecadar mais clientes, indicando-os o produto.
O conceito utilizado hoje para Marketing é a construção de um relacionamento satisfatório de longo prazo tipo ganha-ganha em que os indivíduos e os grupos de indivíduos conseguem o que desejam e necessitam. O surgimento do Marketing foi para atender as necessidades de mercado, mas não se limita somente a bens e produtos de consumo. Também é muito usado para vender ideias e programas sociais. Em todos os sistemas públicos o Marketing é usado em muitos aspectos da vida.
Segundo Benite (2004), através do surgimento da globalização aumentou-se a competitividade entre as organizações fazendo as empresas buscarem de forma incessante pela redução de perdas e custos, e por isso as mesmas tiveram que buscar novas estratégias empresariais.
Neste contexto houve o surgimento do Endomarketing ou Marketing interno, que é observado como uma ferramenta complementar estratégica, quando é alinhada aos recursos humanos, proporciona a interação entre os trabalhadores e os objetivos da organização. O termo Endomarketing foi criado por Saul FaingausBekin, na década de 70 quando o gerente de produtos da empresa Johson&Johson conseguiu perceber uma enorme dificuldade em integrar as equipes em um objetivo comum. O Endomarketing é conhecido como uma atividade derivada do Marketing, a sua primeira definição foi dada por Bekin (1990) em seu livro “Fundamentos do Endomarketing” aonde a palavra Endo que é de origem grega, seu significado é de posição ou ação no interior, sendo assim, são algumas alternativas de Marketing que possui o seu foco no interior da organização. Desta forma o Endomarketing é um conjunto de ações de Marketing dirigido para o público interno da empresa.
O Endomarketing nasceu como uma forma de responder a globalização e a necessidade de adaptação das empresas. O conceito de Marketing vem mudando já há muito tempo até ter como objetivo as necessidades dos clientes, que incluiu novos processos para fidelização e satisfação (KOTLER, 2000).
Esta revolução dividiu entre Marketing interno e Marketing externo. Enquanto o foco do Marketing interno está no colaborador, o Marketing externo aproveita do interno para agregar valor ao seu produto ou serviço, criando assim a estratégia.
O Endomarketing considera os funcionários como responsáveis pela prestação de serviços, pelos produtos oferecidos devido a isto cobram dos colaboradores os padrões de qualidade. Percebe-se também a necessidade de criarem mecanismos para atender as necessidades dos funcionários, e assim criar uma imagem positiva da empresa com os colaboradores e melhorar a comunicação.
Atualmente o Endomarketing é considerado a ferramenta mais nova da administração de pessoal e é usada como estratégia de gestão para criar um relacionamento interno saudável, através da comunicação, se preparando para promover interesses pessoais e organizacionais para garantir um clima de comprometimento e valorização.
Se preocupando com o desenvolvimento do ambiente interno, a organização tem utilizado mais recursos e alternativas eficazes para trazer estes resultados de maneira cada vez mais rápida e que possa colaborar com o crescimento organizacional da empresa.
Para Grönroos (1995, p.279), toda organização possui o seu mercado interno de funcionários que deve receber a primeira atenção. E muitas vezes são esquecidas pelos gestores que primeiramente se deve conquistar o cliente interno, ele é a peça mais importante da empresa.
O Endomarketing pode ser considerado uma ferramenta de gerenciamento de funcionários, a sua função é fazer com que o colaborador se sinta satisfeito com o ambiente de trabalho e fazer com que o seu relacionamento com os colegas de trabalho seja bom independente dos níveis hierárquicos e também ter um bom relacionamento com o seu empregador.
Sendo assim, o Endomarketing é usado para diminuir o isolamento departamental e reduzir os atritos internos buscando superar a resistência a mudança. Pode ser utilizado em qualquer organização independente do seu tamanho e da sua área de atuação. (BEKIN 2004, p.51)
Pensando da mesma forma Grönroos (2003) e Bekin (2004) dizem que o Endomarketing é uma ferramenta para gerenciar os colaboradores, mas percebe-se um diferencial muito importante, além de trazer a satisfação do cliente interno da empresa trabalha para reduzir e superar a resistência a mudança dos funcionários e pode ser utilizado em qualquer organização.
Kotler (2000, p.37), traz as principais diferenças entre Marketing interno e Marketing externo. Segundo Kotler o Marketing interno deve ser analisado antes do Marketing externo. Por que, não faz o menor sentido divulgar a essência de um produto ou serviço antes de capacitar os profissionais para produzi-lo. Para o autor Marketing interno tem como principais tarefas contratações acertadas, treinamento e motivar os funcionários para atender os seus clientes bem.
Analisando desta forma não faz sentido nenhum divulgar um produto ou serviço sem antes treinar os funcionários para produzi-lo, sendo assim, realmente deve-se colocar em primeiro lugar o Marketing interno, ou também podemos dizer que o cliente interno de uma empresa é a sua prioridade.
Segundo Bekin (1995, p.34) define o Endomarketign como a capacidade da empresa de: programar e realizar ações de Marketing para o público interno da organização, desenvolver tanto nos funcionários quanto nos departamentos os valores que se destinam a servir o cliente.
Basicamente o Endomarketing é políticas de Marketing voltadas para o interior da organização, fazendo com que os funcionários e os departamentos tenham o mesmo pensamento de satisfazer a vontade do cliente.
De acordo com Giuliani (2003, p.85), a palavra Endo que tem a sua origem grega, seu significado é ação interior ou movimento realizado para dentro. Neste momento ele afirma que para a empresa fidelizar seus clientes primeiro devem conquistar seus colaboradores. Para o autor as empresas que trabalham desta forma têm mais sucesso.
O Endomarketing é uma ação que se inicia dentro da empresa depois para fora, sendo assim primeiro a organização fideliza seu colaborador e em conjunto com ele vai a busca de fidelizar o seu cliente externo.
O Endomarketing é ações de Marketing voltadas para o público interno das organizações. Sua finalidade é desenvolver entre os funcionários e os departamentos das empresas o valor de servir o cliente. (BEKIN, 2004, p.3)
Analisando neste sentido se pode encontrar qualquer ação de marketing que tem como foco no público interno buscando melhor atender o cliente externo ou consumidor.
Segundo Grönroos (2003, p. 406) os funcionários são considerados o mercado interno que devem ser atendidos em primeiro lugar, não deve ser enxergado somente como subordinado, mas sim considerados uma parceira em que os dois lados iram ganhar.
Os colaboradores de uma empresa nunca devem ser vistos como subordinados, mas se deve fazer uma parceria com os mesmos, resumindo eles deveram receber as primeiras atenções.
Através deste argumento percebe-se ficar claro o sentido de Endomarketing para BEKIN (1995, p.2) aonde diz que o Endomarketing é ações de Marketing voltadas para o Marketing interno das organizações, buscando promover entre os funcionários e departamentos os valores de servir aos clientes. Seu objetivo é realizar trocas para construir com os funcionários um relacionamento, podendo compartilhar os objetivos da organização, harmonizando e fortalecendo essas relações.
Desta forma, o maior objetivo do Endomarketing é realizar trocas buscando estabelecer uma relação com os funcionários, fazendo com que os dois lados saiam ganhando, podendo compartilhar objetivos e fortalecer as relações organização e colaborador.
O Endomarketing surgiu buscando uma nova área de ação e investigação. É uma criação brasileira para reorientar os objetivos e reformular o lado interno da empresa (BEKIN, 1995). Além disso, devido a várias correntes de desenvolvimento organizacional que tem o seu foco na qualidade total, utilizando as ISO’s, direcionam as suas atenções para ajustes dos funcionários para o momento atual.
Percebe-se que a maioria das empresas de hoje se moldam através de um conjunto de regras denominadas ISO’s, mas na maior parte das vezes são utilizadas para direcionar os concertos e apontamentos para ajustes com os funcionários.
Cobra e Ribeiro (2000) destacam como exemplo, que o Marketing interno considera seus funcionários como intermediários que trabalham para a organização como um alvo. O apoio a este conceito acredita que não se pode fazer o Marketing externo sem o compromisso dos funcionários com o objetivo principal de criar e manter clientes. O fator de manutenção de clientes reforça a ideia de destaque do processo de gestão estratégica das organizações.
A maior função do Endomarketing é criar e reter seus clientes internos, com o interesse de promover resultados positivos para as organizações (BEKIN, 1995 apud BRUM, 2000). Assim não se muda a cultura, a única diferença é que aonde as ações ocorrem tem um contexto mais positivo e desafiador.
Diferentemente de Cerqueira (1999), para Bekin (1995) o Endomarketing é apenas uma forma de manter a relação entre a empresa e o funcionário assim não muda a cultura organizacional.
Para Cerqueira (1999), o Endomarketing muda a cultura da organização, transformando em um clima de valorização e reconhecimento das pessoas para aumentar a produção e a qualidade, buscando obter a redução de custos, estabelecendo canais adequados de comunicação interpessoal de maneira que elimine conflitos e insatisfação que poderiam afetar o sistema organizacional e melhorar o relacionamento interpessoal.
Para Bekin (2004, p. 47), Endomarketing é ações de Marketing que tem o seu direcionamento para o público interno das organizações, na grande maioria são empresas focadas em lucro, estabelecendo condutas de responsabilidade comunitária e ambiental.
São medidas de Marketing adotadas em sua maioria por empresas focadas em lucro aonde tendem a adotar condutas que transmitam responsabilidade comunitária e ambiental.
Segundo Brum (1998, p. 15), o principal objetivo do Endomarketing é fazer todos os funcionários terem uma mesma visão do negócio da empresa, incluindo a gestão, metas, resultados, produtos, serviços e os mercados nos quais atua. Estreitar o relacionamento da empresa com o funcionário, querendo motivá-lo de forma que ele se sinta parte integrante da empresa e responsável pelo sucesso alcançado. Resumindo são ações de Marketing direcionadas a eles, e que reflita na atuação no mercado, pois um funcionário satisfeito aumenta a sua produtividade, mostra o seu contentamento no ambiente organizacional para o cliente externo, oferecendo uma qualidade de serviço muito maior.
De acordo com as diferentes abordagens conceituais sobre Endomarketing, podem-se notar semelhanças e diferenças entre as abordagens dos autores que discorrem sobre o tema. A maioria dos autores que estudam e discorrem o Endomarketing concordam que ele não muda a cultura da organização. Autores como Bekin (1995), Kotler (2000), Grönroos (2003) e Giuliani (2003). Mas também não se pode deixar de registrar que alguns autores como Cerqueira (1999) não compartilham desta opinião, estes pensam que o Endomarketing traz para a organização uma nova cultura.
O Endomarketing é caracterizado como uma evolução do Marketing, que foi definido por Saul Bekin em 1990 no seu livro “Fundamentos do Endomarketing” “Endo”, uma palavra originaria grega, que significa ação interior, sendo assim, um movimento para dentro. Portanto o Endomarketing é um conjunto de ações de Marketing institucional dirigida para o público interno da organização.
Apesar de ser correlacionado, o Marketing possui o foco diferente do Endomarketing. O primeiro é totalmente voltado para promover ações de mercado, seu foco é o cliente externo. Já o objetivo do segundo é fazer com que o público interno, ser seu primeiro cliente, busca ferramentas de motivação para estimulá-los no ambiente de trabalho, e que possam transmitir uma imagem positiva para o público externo.
De acordo com Bekin (2004, p.47), o Endomarketing é ações gerenciais de Marketing totalmente dirigidas ao público interno das organizações em empresas que tem foco em lucro, observando condutas de responsabilidade comunitária e ambiental.
O Marketing tem como objetivo planejar ações e transformar a imagem da empresa de acordo com as necessidades e desejos do seu público-alvo, impulsiona uma demanda de produtos e serviços que possam satisfazer os consumidores, gerar lucros e aumentar a visibilidade da empresa no mercado. Mesmo com o bom desenvolvimento desse Marketing feito para o público externo, muitos estudiosos dizem que se deve iniciar o trabalho de dentro da organização. Assim surgiu o Endomarketing como uma ferramenta para consolidar, e quando bem implantado pode alcançar resultados positivos, fazendo com que a empresa ganhe cada vez mais excelência no mercado.
O colaborador deve sempre ser visto como o primeiro cliente da empresa, pois é a partir dele que a organização vai alcançar resultados positivos e qualidade nos serviços para atrair o cliente externo. Quando um funcionário se encontra desmotivado com o seu trabalho o mesmo não produz, não satisfaz as necessidades do consumidor e não tem o prazer em vestir a camisa da empresa. Só se acha na responsabilidade de cumprir com as suas metas diárias de forma limitada e não produz o suficiente.
“Endomarketing é um processo gerencial, cíclico e contínuo, direcionado ao propósito da organização, que é integrado aos seus demais processos de gestão e utiliza eticamente ferramentas multidisciplinares de incentivo, com o objetivo de promover a motivação das pessoas com seu trabalho a garantir seu compromisso com os objetivos estratégicos, contribuindo para obtenção de melhores resultados, econômicos e humanos, a partir de desempenhos superiores.” (DANIEL, 2010, p. 53)
O que é necessário que as organizações entendam é que o Endomarketing é uma ferramenta tão importante quanto o Marketing, sendo que o mesmo também é um processo gerencial, cíclico e continuo que pode garantir a motivação dos funcionários a partir de algumas estratégias especificas de gestão que tem os mesmos objetivos da empresa. O primeiro passo na vantagem competitiva e do crescimento organizacional é esse.
Quando a organização percebe a necessidade de integrar o funcionário como o público-alvo mais importante, os colaboradores passam a ser vistos como grandes aliados para o sucesso do negócio, e não apenas como funcionários que devem fazer certo tipo de serviço.
A ligação entre as empresas e seus funcionários se torna cada vez mais importante, e quando esse público é incluído dentro dos objetivos e das metas da empresa o Endomarketing passa a ser aplicado, dando a estes a impressão de ser a peça chave para o sucesso da organização. Quando se reforça essa ideia, começam a ser organizados os planos de Marketing interno, e oferecidos como benéficos motivacionais para os empregados, e um estímulo para aumentar a produtividade e reestruturar o ambiente de trabalho.
Em ações de Endomarketing, as empresas oferecem aos colaboradores benéficos que os faz perceber o valor da organização, através das ações motivacionais. Estes benefícios podem ser tangíveis ou não, relacionados a benéficos financeiros ou não. Podem também ser relacionados às funções a serem desempenhadas, com as possibilidades de desenvolvimento e reputação das empresas. Além de promover (vender) este fluxo de beneficiamento deve ser renovado continuamente. Os fatores componentes do fluxo, combinados ou isolados, resultam na condição normal (ou regular) do nível de motivação e comprometimento das pessoas com a empresa. (COSTA, 2010, p.67)
O objetivo das ações de Endomarketing é oferecer algo aos colaboradores para que o mesmo possa perceber o valor da empresa através da motivação. Os benefícios podem ser tangíveis ou não, financeiros ou não é muitas vezes até relacionado às funções a serem realizadas procurando desenvolver a reputação da empresa também fazendo com que o mesmo esteja comprometido com a organização.
Conforme Brum (1998), quando a empresa aplica um processo de Endomarketing a mesma deve criar, de diversas formas práticas de valorização do colaborador, trazendo um sentimento de orgulho na relação entre funcionário-empresa. Para qualquer pratica de Endomarketing a comunicação é a chave para o sucesso e desenvolvimento do mesmo. É necessário que a empresa estabeleça canais de comunicação para orientar os funcionários para os objetivos propostos.
Percebe-se que para uma boa implantação do Endomarketing dentro da organização a chave é a comunicação. Devem-se criar mecanismos para a valorização do colaborador, fazendo com que o mesmo tenho o sentimento de orgulha e o mesmo para a empresa.
Segundo Dias (2007), o processo de comunicação é algo de extrema importância para alcançar sucesso no Marketing interno. Sendo assim, este capítulo pretende trazer os conceitos do processo de informação, assim como a importância desta ferramenta para a aplicação do Endomarketing.
Sabendo-se que o cliente interno é o principal foco Endomarketing, as empresas necessitam-se voltar para o fortalecimento da relação com seus funcionários, buscando comprometimento e principalmente, um alinhamento com os objetivos organizacionais. Conhecer seus funcionários, seus anseios e o que os motiva a se comprometerem é o grande desafio dos gestores atualmente. Para isso, o Endomarketing utiliza algumas ferramentas, entre elas: a motivação e a informação.
2.1. A motivação
É muito importante entender que a motivação é o principal caminho para se alinhar os objetivos pessoais dos funcionários com os objetivos organizacionais. Além de ser a melhor forma de fazer estes terem comprometimento com o sucesso das empresas. Mas, o que é motivação?
Conforme Brum (2010), a palavra motivação significa movimento para a ação. São vários motivos que leva as pessoas a realizar uma determinada ação. A motivação também pode ser entendida como um processo com intensidade, direção e persistência por meio de esforços de uma pessoa para alcançar uma meta.
Desta forma, é possível perceber que fica evidente que é necessário que as empresas buscarem cada vez mais um quadro de pessoal motivado e feliz. Só desta forma, as empresas podem atingir o público externo de maneira eficiente e competitiva. Para isso, é necessário conquistar a confiança dos colaboradores, fazendo com que o mesmo se sintam importantes na organização. Concordar com os objetivos da empresa, fazer com que se sintam como fundamentais para a tomada de decisões e principalmente ter orgulho de trabalhar na empresa pode ser mais importante para os mesmos do que um bom salário no final do mês ou até mesmo um bom plano de saúde.
Já para Bekin (2004) a motivação é um processo global que tem como objetivo comprometer os funcionários com as causas e objetivos da empresa procurando integrá-lo na cultura organizacional. O comprometimento faz parte de aprimorar o desempenho do funcionário através da sua valorização e satisfação como um membro importante da organização.
Percebe-se que a motivação é uma forma de elevar o seu funcionário fazendo com que o mesmo seja integrado a cultura da organização, trabalhando o seu desempenho através de sua valorização para aumentar o seu comprometimento com os objetivos da organização.
Mas o que faz uma pessoa se sentir motivada e feliz?
Para Costa (2010), seria muito para uma empresa acreditar que é a responsável pela motivação de seus colaboradores, e ainda mais acreditar que é responsável pela felicidade dos mesmos.
Pode-se perceber que a responsabilidade da empresa se limita a realização profissional dos trabalhadores, por um motivo simples, diferente da motivação ou da felicidade, a empresa tem o domínio sobre os fatores que envolvem a realização profissional, sendo assim, pode gerenciá-los. Então a motivação é meio e não a finalidade do Endomarketing.
Já segundo Brum (2010), nenhuma empresa tem 100% de responsabilidade da motivação de um colaborador, mas, 50% dependem exclusivamente do funcionário e de sua história de vida.
Percebe-se que as pessoas têm 50% de capacidade para se motivarem. Já os outros 50% podem ser fornecidos pela empresa. Através de oportunidades geradas juntamente com a capacidade de se automotiva que a pessoa possui, é o que determina o grau de motivação.
Gráfico 01 – Capacidade de motivação
Fonte: adaptado de Brum, 2010.
Porém, Brum (2010), afirma que é papel da empresa fazer as pessoas se sentirem parte importante do processo, oferecendo para isto, oportunidade de: aprender a se desenvolver; utilizar a criatividade; ter autonomia; assumir maiores responsabilidades; conviver com pessoas que admira; usufruir de benefícios e incentivos; participar de programas de integração; e receber um alto e bom nível de informação.
Percebe-se que é função da empresa fazer seus colaboradores se sentirem importantes para o processo, e para isso lhes oferece diversas oportunidades tanto para melhorar as suas funções (promoção) quanto melhorar os seus conhecimentos (auxilio faculdade, treinamento, etc.).
De acordo com Bekin (2004), é importante dizer que a remuneração adequada ou aumento salarial é um critério de motivação, mas não é apenas isso, é necessário ser acompanhada de outros estímulos. Não são apenas os salários que motivam. Muitas das vezes os objetivos e necessidades das pessoas que as motiva. Mesmo satisfazendo uma necessidade logo aparecera outra. Para se garantir a motivação, é preciso outros estímulos, como valorização pessoal, profissional, entre outros. O processo motivacional deve ser integrado ao cotidiano da empresa.
Mas, a grande maioria das empresas não está preparada para aplicar ações eficazes de Endomarketing. Muitas trabalham de forma artificial para motivar os funcionários. Fazem programas de recompensa para os funcionários que se destacam e tenta estimulá-los chamando palestrantes que realmente os deixam motivados, mas, pouco tempo depois a realidade vem. Sendo assim, é importante a empresa fazer a sua parte de maneira eficaz, fazendo as pessoas se sentirem realizadas e consequentemente motivadas e comprometidas com os objetivos da empresa.
Uma pesquisa realizada pela Towers Perrinpelo mundo mostrou que há 21% de funcionários amplamente engajados nas organizações. No Brasil este percentual é de 37% enquanto os não engajados são 25%. Pelo mundo a cerca de 50% de funcionários moderadamente engajados, sendo assim, percebe-se um grande potencial de crescimento e melhoria de engajamento. (COSTA, 2010, p. 69)
Gráfico 02 – Funcionários amplamente engajados
Fonte: adaptado de Costa, 2010, p. 69.
Gráfico 03 – Funcionários amplamente engajados no Brasil
Fonte: adaptado de Costa, 2010, p. 69.
Gráfico 04 – Funcionários moderadamente engajados pelo mundo
Fonte: adaptado de Costa, 2010, p. 69.
Mediante as informações trazidas por Costa pode-se perceber que mesmo tendo um público interno já bem engajado existe uma grande possibilidade de crescimento nesse número, ainda existem 50% de profissionais procurando se engajar, mas o mercado não atende completamente a esta demanda, às vezes devido à falta de qualificação dos mesmos ou por falta de oportunidade.
2.2. O ambiente favorável
É de fundamental importância que as empresas proporcionem aos colaboradores um ambiente favorável para se obter melhores resultados. As instalações da empresa podem ser consideradas um fator motivacional junto com outros fatores para potencializar os resultados. Em respeito às instalações, a decoração e outros fatores que fazem parte do ambiente, a parte física, as dimensões tangíveis do ambiente, e também as intangíveis que tem uma maneira mais complexa de se trabalhar quando se trata das pessoas. E junto com isto é necessário que as empresas criem programas de incentivo excelentes para buscar resultados favoráveis e eficazes. (COSTA, 2010, p. 73)
Percebe-se que o ambiente físico tangível e intangível de uma organização também são considerados fatores motivacionais para os colaboradores de uma empresa, que muitas das vezes pode trazer bons resultados com grande eficácia. Fatores existentes nesse contexto muita das vezes pode-se considerar decorações, áreas de lazer e quando inserem a este processo outras ferramentas motivacionais pode trazer um ganho enorme para a empresa.
De acordo com Costa (2010, p. 74), para se perceber cada fator recebido, quando se combina as interações profissionais entre os membros da organização, refere-se ao clima organizacional, influenciando o desempenho do funcionário, o seu comportamento no trabalho além das suas atitudes referentes aos colegas de trabalho e a empresa. Apesar de não se ver o clima ele pode ser sentido pelas pessoas, podendo afetar nos resultados da empresa tanto positivamente quanto negativamente. Para se alcançar uma estratégia que seja eficiente, é preciso que as organizações lancem mão das pesquisas de clima organizacional, mas nem sempre esses resultados são eficazes, por trazer apenas resultados quantitativos além de só analisar o relato daquele momento exato, não demonstrando para a empresa um modo ideal para satisfazer as necessidades referentes a gestão de clima organizacional. O mais importante é o Endomarketing conseguir ver através da visão do colaborador pelo seu ponto de vista, independentemente da avaliação do clima organizacional, se colocando no lugar do colaborador na pratica do dia a dia.
Uma das maneiras de trabalhar com o Endomarketing são trabalhando o ambiente da organização, ou seja, o clima organizacional, para isso pode-se utilizar da pesquisa de clima organizacional para te dar os resultados para o trabalho, mas é preciso lembrar que nem sempre os resultados apontados são eficazes, pois analisa o momento exato em que foi feita a pesquisa não trazendo resultados que poderão ser utilizados em todos os momentos.
2.3. A informação
Para Meira e Oliveira (2004), é impossível que qualquer empresa tenha funcionários motivados se não tiverem acesso as informações. Sem dúvidas existem várias formas para se motivar as pessoas, por exemplo, através do reconhecimento de um trabalho bem feito, procurando analisar se realmente o funcionário possui as condições necessárias para desenvolver seu trabalho, trabalhar com o desempenho do funcionário como uma forma de estudo para promoção, oferecer a participação dos lucros, utilizando a remuneração das pessoas de forma competitiva, resumindo, em função do talento de cada funcionário.
Mas, pode-se perceber que para os autores muitas das decisões tomadas podem estar incorretas com as políticas de gestão das empresas a empregá-las, além de representar na maioria das vezes custos muito elevados para as organizações.
Conforme Brum (1998), a motivação é um resultado de ações muito mais simples, por exemplo, dar aos colaboradores as informações que são necessárias para o mesmo realizar um bom trabalho, ir pessoalmente cumprimentá-lo por uma tarefa bem sucedida, lhe enviar mensagens escritas o elogiando pelo seu desempenho, pedir aos mesmos ideias para demonstrar a sua importância para a organização, etc. Tudo visando uma maior aproximação entre o funcionário e a empresa, do programa mais simples até o mais sofisticado, faz parte do contexto do Endomarketing.
Porém, para o autor, é importante que as organizações usem as informações da melhor maneira possível, tentando atingir o maior número possível de colaboradores.
Para Brum (2010), a partir do momento que a empresa procura democratizar internamente a informação, permitindo aos funcionários saberem mais a respeito da empresa, seus processos, mercados, produtos, serviços, metas e desafios, fazem com que os funcionários se sintam como parte importante do processo, aumentando o nível de motivação apenas por colocá-los numa posição de importância.
Pode-se perceber que a empresa necessita da opinião e também participação do funcionário para produzir mais e melhor. Sendo assim, a informação não deve ser tratada apenas como algo que desce da parte de cima da pirâmide organizacional para a base, passando pelo nível intermediário. É de extrema importância que a informação também faça o processo inverso, começando de baixo e subindo para a direção poder tomar as decisões cabíveis com base em dados reais, além de ter a visão dos funcionários sobre os aspectos do seu dia a dia.
Ainda de acordo com a autora, sem a informação coerente, clara, verdadeira, lógica, centrada e bem trabalhada, não tem como manter os empregados motivados, independente dos benefícios e incentivos.
Percebe-se que é importante os funcionários conhecerem a empresa em que trabalham, suas origens, seus valores, sua missão, visão, os produtos e serviços oferecidos pela mesma. Sendo assim, é preciso considerar adequar-se à linguagem dos diferentes públicos interno, pois é necessário que a informação seja compreendida na sua essência e ainda ser considerada como fator fundamental para o relacionamento empresa/funcionário.
De acordo com Cavernalli e Tófani (2008), quando as empresas buscam compartilhar informações a respeito da sua situação atual, metas corporativas, possibilidades de ganhos e outros assuntos relevantes ao mundo corporativo, não existe nada mais compensador. Faz com que os funcionários se sintam valorizados e também responsáveis pelo sucesso do negócio.
Pode-se perceber que não existe nada mais compensador para uma empresa do que quando a mesma procura compartilhar as informações de sua situação com seus funcionários, pois os mesmo se sentem valorizados e parte importante para tomada de decisão, que os faz ser responsáveis pelo sucesso da organização.
2.3.1. A comunicação interna
Pode-se dizer que a comunicação interna é o mais importante item da comunicação, que se dirige diretamente ao público interno das organizações. Kunsch (2003) destaca que a importância da comunicação no que quis diz respeito às possibilidades que a mesma traz estimulando o diálogo e também a troca de informações entre os executivos e o operacional buscando a qualidade. Para a comunicação interna alcançar seus objetivos, é preciso que alguns aspectos sejam considerados, relacionados às políticas, estratégias, qualidade, conteúdo e a linguagem. Ainda Kunsch (2003) vem definir que para as organizações se tornarem eficaz passa pelo processo de valorização das pessoas, como indivíduos e cidadãos buscando valorizar também a cultura organizacional e também a comunicação no processo de gestão participativa.
Percebe-se que uma das técnicas mais importantes de estimulo é a comunicação interna através da troca de informações do topo da empresa para com o chão de fábrica, que faz os funcionários se sentirem participantes da estratégia da organização, parte importante da mesma, valorizados pela empresa e também que a mesma valoriza o clima organizacional.
É importante que os gestores da comunicação exerçam atividades positivas em respeito à mesma. Torquato (2004) acredita que comunicação interna para uma atividade positiva no desenvolvimento e manutenção do clima organizacional, que o faz ser propicio para o cumprimento das metas estratégicas da organização buscando sempre o crescimento das suas atividades e serviços e também a expansão de seus produtos. Desta maneira, pode-se defini-la em consonância com o que realmente vive o público interno de uma organização. A comunicação interna é um processo que motiva e satisfaz os colaboradores. Matos (2004) diz que por meio desta é possível motivar os recursos humanos, conhecer suas opiniões, sentimentos e aspirações.
Quando se estimula o público interno a se tornar participativo faz com que o mesmo possa se sentir valorizado e motivado. O principal objetivo de uma organização é obter sucesso, posicionando as suas atenções para a necessidade de comunicação de seus funcionários. As necessidades e desejos tanto das organizações quanto dos funcionários mudaram com o tempo e por isso houve a necessidade de sofisticar a comunicação para cumprir seus papeis. No ambiente organizacional local onde se pode encontrar abertura para expor as suas ideias e opiniões de forma transparente e sem o medo de ser repreendido é considerado favorável.
A comunicação interna tem como objetivo facilitar o diálogo da empresa com seus funcionários. Oferecendo-lhes oportunidades para estimulá-los utilizando a troca de informações independentemente do nível hierárquico da pirâmide organizacional, buscando qualidades nas relações humanas. Com o objetivo de despertar o público interno através do nível de informação sobre os acontecimentos na organização, a comunicação interna é feita através de instrumentos e ações através de canais oficiais. É importante que as organizações atentem que tudo o que tem relação com os termos de comunicação interna está diretamente ligada aos processos de mudança da situação de uma organização. Existem vários instrumentos relacionados à comunicação interna que podem ser criados com o objetivo de garantir a excelência na relação do funcionário com a empresa.
De acordo com Brum (1998), existe uma grande possibilidade de transformação da comunicação entre empresas e funcionários através de meios interativos e eletrônicos, mas, o público interno encontra aquilo que procura é nas ações mais simples, como: a informação, o reconhecimento e muita das vezes até mesmo o estimulo necessário para realizar um bom trabalho. Existem diversos instrumentos de comunicação interna, os mais conhecidos e utilizados são os manuais e vídeos de integração a empresa, revistas, encarte da área de recursos humanos, jornal de parede, cartazes motivacionais e informativos, painéis motivacionais e decorativos, datas festivas, canais direção e funcionário, entre outros.
É necessário planejar a comunicação conscientemente buscando desenvolver a confiança entre os emissores e receptores. Além de a comunicação ser eficaz, também precisa que os seus instrumentos tenham qualidade para sua eficácia. Para o sucesso empresarial é necessário utilizar verdadeiramente a comunicação, clara e direta, trazendo seus objetivos e rumos para demonstrar o progresso e as dificuldades que devem ser enfrentadas. Essa postura se chama participação, comprometendo os funcionários, para tornar a empresa conhecida e transparente. Isso tudo é possível pela visão e a vontade administrativa em transformar os seus relacionamentos com os colaboradores, através da comunicação interna. O sucesso de uma empresa depende totalmente do seu nível de comunicação interna.
2.4. A propaganda interna
A propaganda interna é um instrumento altamente eficaz devido se tratar de um público que já é conhecido, os colaboradores, também por poder avaliar os resultados no curto prazo da empresa. O Endomarketing trabalha com um grande número de informações acerca de seus colaboradores, o que prefere, o que precisa e também suas expectativas. A propaganda interna tem pouca diferença quando a avalia com a propaganda tradicional, a sua maior diferença é o grau de conhecimento do público e ter um menor tempo para avaliar seus resultados, mesmo assim, a propaganda interna também não disputa com outros anunciantes, é apenas uma não tem concorrência. Sua finalidade é encontrar formas adequadas para essas campanhas chegarem até os colaboradores. As organizações devem lançar mão de displays em banheiros, banners em refeitórios e corredores, panfletos, folders, anúncios na TV institucional presentes nos elevadores, por exemplo, dentre outras opções que devem ser estudadas e avaliadas pelas empresas para se ver se são ou não eficazes para a captação do público. As empresas também podem veicular anúncios na TV corporativa, no mural ou no mural digital, sendo uma forma atraente de se fazer propagando por ser dinâmica, com efeitos, sons e movimentos. O Endomarketing quando utilizado corretamente, fazendo estudos de preferência, ações para captar o público interno e constante avaliação da organização, é uma ferramenta muito importante para aperfeiçoar resultados. (COSTA, 2010, p. 109)
Ainda segundo Costa (2010, p. 13), pessoas motivadas são pessoas lucrativas, quanto melhor é a empresa para a pessoa trabalhar torna-se mais rentável, solida e competitiva.
Percebe-se que a propaganda para o público interno de uma empresa é outro fator que a faz crescer cada vez mais, pois todas as informações e até mesmo oportunidade de crescimento profissional pode ser levado aos colaboradores desta forma, e fazê-los sentir cada vez mais motivados.
2.5. Outras ferramentas utilizadas no processo de Endomarketing
Segundo Roesch (2005), além da comunicação interna e externa, também se pode considerar o treinamento e o desenvolvimento, a liderança visionaria e fluxo de informações técnicas, como ferramentas do Endomarketig. O autor ainda diz que estes elementos administrativos devem ser enriquecidos quanto aos seus conteúdos. Descrição de cargos, procedimentos de recrutamento, plano de carreira, salários, benefícios indiretos, e outras demais ferramentas da administração de pessoas, as organizações podem utilizar para que as metas do Endomarketing sejam atingidas.
Percebe-se que além da comunicação interna, existem outros fatores que podem e devem ser trabalhados como ferramentas de Endomarketing, muitos até simples e outros não, mas, devem ser vistos como meio de alcançar o público interno e o fazer sentir-se importante para a empresa.
De acordo com Kotler e Keller (2006), outra ferramenta do Endomarketing é a pesquisa de clima organizacional, considerada um indicador de avaliação do processo de comunicação empresarial, é muito relevante para o processo de Endomarketing, justamente por poder identificar a necessidade de uma empresa investir ou na comunicação interna ou na comunicação externa.
Pode-se perceber que a pesquisa de clima organizacional faz a empresa ter ciência do nível de satisfação de seus colaboradores, com base nas informações coletadas, podem-se elaborar planos de ações para sanar, diminuir e muitas vezes precaver de possíveis problemas. É uma ferramenta utilizada para provocar a mudança na cultura organizacional com a finalidade de melhorar a competitividade empresarial.
Outra ferramenta muito utilizada no processo do Endomarketing é a avaliação de desempenho através do método de avaliação 360 graus. Para Chiavenato (1999), a avaliação de desempenho serve para avaliar o desempenho do funcionário, em qual grau do requisito de seu trabalho o mesmo se encontra. O autor ainda diz que a avaliação ou administração de desempenho é um método para ter contato com cada funcionário referente aos resultados que a empresa quer que o mesmo alcance, acompanhando os desafios propostos, corrigindo seus rumos quando necessário, e avaliando os resultados obtidos.
Com respeito à avaliação 360 graus que também é conhecida com feedback, percebe-se que o autor considera como uma ferramenta de gestão de pessoas que tem a função de analisar de forma sistêmica o desempenho do profissional com relação as atividades que realiza, visando contribuir para o desenvolvimento das pessoas. Aqueles que participam do processo recebem feedbacksde seus superiores, pares, subordinados e stakeholders. Além disso, é função do profissional elaborar sua própria avaliação. A avaliação 360 graus trabalham em todos os aspectos que envolvem a pessoa. É uma avaliação realizada de forma circular por todos que tem algum envolvimento com o avaliado. Sendo assim, participam da avaliação: o superior, os colegas e pares, os subordinados, os clientes internos e externos, os fornecedores e todas as demais pessoas em torno do avaliado, com uma abrangência em 360 graus.
Existem outras diversas ferramentas de utilização do Endomarketing, toda e qualquer ação da empresa que visa fazer com que seus funcionários se sintam como parte importante da organização, que possa ser percebido que as tomadas de decisões organizacionais são baseadas nas ideias e opiniões dos mesmos, independentemente de serem acatadas, mas se forem ouvidas e analisadas pode ser considerado uma ferramenta do Endomarketig.
3A IMPORTÂNCIA DO ENDOMARKETING NA GESTÃO
Um dos maiores problemas encontrados pelas empresas atualmente é tendência de os executivos militarem as suas estratégias apenas ao Marketing, sempre buscando alcançar um maior nível competitivo mercado aumentando cada vez mais o número de seus clientes. Mas, muitas das vezes acabam deixando de lado os seus clientes internos (colaboradores/funcionários), que são os primordiais das organizações.
O Marketing externo só trará bons resultados para a empresa se a mesma tiver um Marketing interno bem desenvolvido e estruturado. Se o pensamento da empresa é conquistar cada vez mais clientes é necessário dar ouvidos aos seus funcionários. Sendo assim, o Endomarketing se torna uma estratégia fundamental para a organização.
Conforme Costa (2012), o Endomarketing tem uma influência muito grande sobre todas as áreas da empresa, sendo que as atitudes das pessoas que nela trabalham é que geram repercussões para as organizações.
Percebe-se que desde que se começou a praticar o Endomarketing, que os objetivos pessoais dos funcionários começaram a se integrado com os objetivos da empresa, podendo agora ser vistos como aliados buscando o sucesso do negócio e não mais apenas um meio de conquistá-lo. Pode-se perceber que o principal benefício do Endomarketing é fortalecer a relação empregado x empresa, procurando compartilhar os objetivos da empresa para tornar-se um elo entre o cliente, o produto/serviço e o funcionário.
Quando o Endomarketing é bem implantado o mesmo se torna uma ferramenta que tem a capacidade de sintonizar e sincronizar todos os funcionários na implantação e operação das ações mercadológicas. Desta forma, podem-se construir novos relacionamentos, trazendo a ideia de que todos são clientes de todos, tanto externa quanto internamente.
A cada dia o Endomarketing torna-se uma ferramenta de extrema importância para as empresas, sendo que, através do uso do Endomarketing se pode adequar a empresa ao mercado, fazendo a empresa se tornar competitiva devido ao seu relacionamento com os funcionários.
3.1. Implementando o Endomarketing
É necessário que as ações de Endomarketing sejam praticadas constantemente nas organizações, mas para as empresas existem momentos de maior alerta para a utilização do mesmo, momentos em que se pode observar uma falta de harmonia no ambiente interno. Esse é o momento de agir.
Pensando neste sentido, Costa (2012) diz que a primeira etapa para realização de qualquer estratégia de Marketing interno é necessário levantar as informações, com o objetivo de entender as características dos problemas que a empresa vem enfrentando, o que realmente tem motivado os seus colaboradores, e também as suas características culturais. Ainda segundo o autor, essas informações, dependendo do grau de complexidade podem ser reunidas com uma pesquisa propriamente dita, ou através de conversas informais com os gestores.
O segundo passo para a implementação do Endomarketing é a realização de um diagnóstico, que é capaz de demonstrar com precisão a qualidade do processo de pesquisa e análise de resultados, o que é necessário que o Endomarketing esteja abordando e quais deverão ser as iniciativas da comunicação interna.
De acordo com Costa (2012), o terceiro passo é a programação de ação, ou seja, o projeto propriamente dito.
Percebe-se que é fase está ligada a realização em si do processo de Endomarketing, cria diretrizes procurando estabelecer um processo continuo orientando as pessoas a focar na empresa e na sua imagem no mercado de trabalho, fazendo com que o programa consiga sintetizar a relação da organização com o seu público interno.
Ainda para o autor, o objetivo é construir um ambiente de trabalho cooperativo, inovador e propicio ao cumprimento das metas, em que os funcionários possam ver de outra forma o seu trabalho, por consequência, gerar inovadoras interações no ambiente em que estão inseridos.
Mas, é importante dizer que para o Endomarketingser implantado de forma eficiente é necessário que o programa esteja adaptado a realidade da empresa. Além disso, é necessário envolver toda a empresa no processo, unindo esforços na busca de um programa de Endomarketing realmente produtivo e eficiente.
Segundo Bekin (2004) o sucesso da implantação do Endomarketing depende 10% do próprio programa ou plano. Já o gerenciamento e a execução têm a responsabilidade dos 90% restantes.
Gráfico 05 – Implantação do Endomarketing
Fonte: adaptado de Bekin, 2004.
Sendo assim, a responsabilidade de aplicar e manter o processo de forma compartilhada e estratégica é da empresa, observando que o Endomarketing não é apenas um processo de gestão, mas uma necessidade imediata para qualquer empresa que deseja crescer, conquistar mercados, manter os índices que já possuem, ou apenas garantir a sua sobrevivência.
3.2. Empresas que alcançaram o sucesso com a aplicação do Endomarketing
3.2.1. Caso FIATdisponível em: <http://www.ideiademarketing.com.br/2012/02/22/3-empresas-com-o-endomarketing-no-dna/>
No que diz respeito ao Endomarketing, o colaborador deve ser tratado da mesma forma e com a mesma atenção do cliente externo. A Fiat acredita nisso e os primeiros clientes que fazem testes-drivers em seus lançamentos são seus colaboradores. Além dos funcionários serem os beneficiados pelas ações e a empresa com os resultados, o Endomarketing também faz da vida da família dos funcionários Fiat. A empresa oferece festas de bodas de aniversário de casamento e de debutantes para as filhas de seus colaboradores como forma de incentivo. E ainda não acaba por aqui. A empresa dispõe de uma plataforma tecnológica que auxilia na comunicação interna, disponibilizando vagas, lista telefônica, promoções e um link “Fale com o presidente”, possibilitando que qualquer funcionário se comunique diretamente com o chefe.
3.2.2. Caso GOLDEN CROSSdisponível em: <http://www.ideiademarketing.com.br/2012/02/22/3-empresas-com-o-endomarketing-no-dna/>
GOLDEN CROSS é uma empresa pioneira no mercado de plano de saúde. A companhia chegou a investir cerca de R$ 750.000,00 (setecentos e cinquenta mil reais) em uma campanha de Endomarketing como incentivo de vendas nas filiais de São Paulo, Rio de Janeiro, Brasília, Belo Horizonte e Porto Alegre. A ideia da campanha era distribuir prêmios de R$ 40.000,00 (quarenta mil reais) a R$ 70.000,00 (setenta mil reais) para serem usados na compra ou reforma da casa própria para os corretores de cada filial que obtivessem o melhor resultado num período de tempo estipulado. Além disso, a corretora distribuiu eletrodomésticos para os melhores corretores.
No final da ação, a companhia ofereceu remuneração extra diferenciada de acordo com o desempenho dos corretores nas vendas, em avaliações semestrais.
Para concluir, é importante pontuar que Endomarketing deve ter como princípio o planejamento. Não espere que os problemas venham à tona para que depois seja feita alguma ação de agrado para o colaborador e dessa forma redimir a situação. Pesquise e analise o seu cliente interno, descubra seus pontos positivos e negativos para que assim seja possível elaborar boas e produtivas campanhas de Endomarketing capazes de trazerem ótimos resultados tanto para os colaboradores quanto para a empresa.
3.2.3. Caso TOYOTAdisponível em: <http://www.ideiademarketing.com.br/2012/02/22/3-empresas-com-o-endomarketing-no-dna/>
O Endomarketing na Toyota foi implantado de uma maneira diferenciada das ações individuais. A forma adotada pela montadora para motivar seus clientes internos foi apostar na criatividade no trabalho em equipe. Lá, milhares de novas ideias vindas diretamente dos colaboradores são colocadas em prática a cada ano. Quando um novo funcionário é contratado, antes mesmo de realizar suas funções, ele passa por um treinamento de aproximadamente cinco meses, sendo um mês dedicado apenas à cultura Toyota, outros dois meses em fábrica para ver como são produzidos os carros e os outros dois meses diretamente na concessionária para entender as necessidades e desejos dos clientes. Dessa forma, ele é capacitado e instigado a ter novas ideias que possam complementar os projetos de melhorias da empresa, sentindo-se assim, cada vez mais útil e engajado com os propósitos da companhia.
Além da ação de criatividade no trabalho em equipe e dos habituais benefícios oferecidos pela empresa, a Toyota investe muito em treinamentos, palestras de motivação e incentivos aos projetos de seus funcionários.
Nota: Hoje a Toyota é empresa de referência mundial no quesito marketing interno por entender como construir e aplicar relacionamentos fortes e motivadores com seu público interno.
Percebe-se quea importância da realização deste trabalho encontra-se em mostrar tanto para os colaboradores, quanto para as empresas quais são os benefícios do Endomarketing para as organizações. A sua relevância está em contribuir para oauxílio as empresas tanto de grande, médio e pequeno porte na utilização das ferramentas do Endomarketing, potencializando o desempenho de seus funcionários e automaticamente aumento a qualidade dos serviços/produtos oferecidos pela organização. Foi realizado devido à curiosidade do autor em entender e aprender mais sobre os processos do Endomarketing, suas ferramentas e a maneira correta de aplicá-las para o crescimento da organização.
É possível perceber que o Endomarketing não é nada mais do que uma evolução do Marketing, são ações de Marketing voltadas diretamente para o interior da organização, que de um tempo pra cá começou a ser visto como uma estratégia de gestão altamente importante para as empresas, ainda por ter como prioridade a função de dar voz ao colaborador, buscando fortalecer a relação entre a empresa e o colaborador para que ambos compartilhem da mesma visão e busquem alcançar os mesmos objetivos.
O Endomarketing utiliza como a sua principal ferramenta a comunicação interna buscando fazer a ligação entre os funcionários e os gestores uma ferramenta que tem a necessidade de ser bem monitorada, com a intenção de atingir todos os públicos de interesse e também possibilitar a transmissão das informações de maneira compreensiva, criando através destas ações uma estratégia empresarial que esteja diretamente ligada aos objetivos organizacionais, tornando todos os colaboradores responsáveis pelo sucesso da organização.
Somente quando as estratégias de gestão estão bem elaboradas que o colaborador se esforça para a realização das suas funções, as atividades realizadas pelos colaboradores devem ter o intuito de criar um clima organizacional favorável, fazendo a união entre os colaboradores e os gestores, criando uma estabilidade e clima favorável dentro das organizações, o que contribui para o aumento do desempenho, produtividade e ainda reforça a parceria entre os profissionais, o que pode ser visto nos estudos de caso da FIAT, GOLDEN CROSS e TOYOTA.
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TORQUATO, Gaudencio. Comunicação: Relações Públicas. São Paulo: Editora Cengace,2004.
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TCC 2/2 - Atividade 3 |
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Critérios |
Valor do critério |
Nota |
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Elementos pré-textuais e pós-textuais. |
(0-2) |
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Introdução clara e coerente com o trabalho. |
(0-4) |
4 |
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Considerações finais coerentes com os objetivos propostos. |
(0-4) |
4 |
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Desenvolvimento (Capítulo 1, 2 e 3) de forma clara e estruturada ao longo de todo o trabalho |
(0-20) |
20 |
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Apresentou coerência, linguagem formal e impessoal, respeita as regras ortogramaticais. |
(0-6) |
6 |
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As referências contemplam todas as obras e autores que foram citados no trabalho, atendendo a formatação correta de acordo com ABNT. |
(0-4) |
4 |
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Nota Total |
(0-40) |
40 |
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