Desvirginando consumidores: seduzindo clientes a comprar uma marca pela primeira vez

O artigo que se segue é de autoria de uma ex-aluna da ESPM que escolheu a Austrália para viver e trabalhar, além de completar a sua formação com um mestrado em marketing. Em seu artigo, ela ajuda a explicar a importância cada vez maior que o varejo está assumindo para os seus fornecedores, no processo de comercialização, especialmente quando se trata de estimular a primeira compra de uma determinada marca. A conclusão básica do estudo é que a decisão do consumidor é tomada no ponto de venda, por impulso e sem planejamento anterior. Em outras palavras, o varejo se transforma em veículo de comunicação, muitas vezes mais importante do que a propaganda tradicional.

No final de 2005, resolvi deixar de lado tudo o que eu tinha em São Paulo para me aventurar na Austrália com meu marido. Formada em Administração Mercadológica pela ESPM/SP eu havia recém-terminado minha pós-graduação em Comunicação com o Mercado (também pela ESPM). Naquele momento trabalhava na ABEMD – Associação Brasileira de Marketing Direto e estava bem feliz profissional e pessoalmente. Mas eu sentia sede de mais e sabia que ainda me faltava algo: falar inglês fluentemente e desbravar este mundo afora.

O destino escolhido foi a cidade de Adelaide, localizada no sul da Austrália. Começamos a nossa jornada estudando inglês. Logo em seguida entramos em um processo de imigração chamado Skilled Migration para pegar o ‘green card’ australiano. Sendo aceito, a Austrália lhe dá um visto permanente devido às qualificações e habilidades profissionais. É um processo longo e complicado, mas conseguimos vencer este obstáculo. Hoje em dia somos ‘aussieleiros’ e apesar da saudade da terrinha, temos uma vida muito bacana deste lado do mundo.

Mas confesso: não é fácil achar um bom trabalho quando o inglês não é a sua primeira língua e numa cidade relativamente pequena como Adelaide (1,2 milhões de habitantes). Mas esse foi um obstáculo também vencido. Tive a experiência de trabalhar em algumas empresas, como a Trees For Life, uma ONG na área ambiental. Em 2009, surgiu uma oportunidade para trabalhar no Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science, parte da University of South Australia. O trabalho mistura uma série de responsabilidades que o fazem ser bem atraente. Entre as minhas funções, trabalho com pesquisa de mercado quantitativa e qualitativa para clientes nacionais e internacionais. Do lado mais acadêmico, preparo estudos em marketing e dou aula de Comportamento do Consumidor e Gerenciamento de Marcas para alunos de graduação. Recentemente, terminei o meu mestrado e neste artigo gostaria de dividir com os leitores da Revista da ESPM alguns resultados da minha tese.

Leia a matéria completa assinando a Revista da ESPM.

Natasha Kapulski, 

Formada em Administração Mercadológica e pós-graduada em Comunicação com o Mercado, ambos pela ESPM/SP. Também é especializada em Marketing Direto pela ABEMD e está desenvolvendo sua tese de mestrado em marketing pela University of South Australia. Atualmente é Research Associate no Ehrenberg-Bass Institute

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