Era uma vez um empreendedor que abriu uma padaria, com custo
Diego D.
em 26 de Junho de 2017

Era uma vez um empreendedor que abriu uma padaria, com custos de e-commerce e financiado por investidores de venture capital

Director of Ecommerce at Constance Shoes

 

Durante muito tempo, circulou, e ainda circula uma grande inverdade sobre o comércio eletrônico: que o comércio eletrônico consegue ter preços mais baratos pois os custos de operação são menores comparados à loja física. Infelizmente este discurso já foi ecoado por fontes de relevância como Sebrae e Pegn.

A verdade é que os preços são realmente menores, por uma estratégia equivocada dos principais players, anabolizados por grande injeção de capital de risco, em uma corrida acelerada para ganhar mercado.

Em 2014 a Centauro e a Netshoes protagonizaram uma disputa pública no twitter por preço, onde o consumidor conseguiu em alguns minutos 25% de desconto, a briga por crescimento era tão cega, que os varejistas abriam mão da rentabilidade.

A história da história

Esta história é hipotética, e reflete a falsa percepção do mercado que os custos de uma loja online são menores que de uma loja física, na tentativa de explicar sobre isto em outro artigo, e realmente cansado de explicar as pessoas - depois de entender muito bem o modelo de custos de uma loja física - saiu uma história, de um empreendedor, que frequentava eventos de empreendedorismo e que após levantar grana com fundos de venture capital, decidiu criar o novo unicórnio do mercado... uma padaria.

Era uma vez um executivo inteligente, que decidiu abrir uma padaria...

O empreendedor dono da padaria é muito inteligente, é um ex consultor e possui MBA em negócios em renomada universidade, ele conseguiu convencer investidores que a padaria dele ia ser um negócio bilionário, um verdadeiro unicórnio - como tem se falado na imprensa especializada - afinal, o mercado de padarias é gigante, e todo mundo come pão de manhã, certo?

Este empreendedor, astuto, aprendeu que custo fixo é um problema ruim pra qualquer negócio, e decidiu que irá transformar todos os custos da sua padaria em custos variáveis.

Em uma negociação fantástica, ele conseguiu negociar com o dono do imóvel que irá pagar apenas R$ 2,50 para cada cliente que fizesse uma compra na padaria, com isto ele ficaria tranquilo pois se não vendesse nada, não ia ter custos e consequentemente não ia se endividar, genial portanto. (custo de plataforma).

A padaria abriu as portas, e o primeiro cliente entra na loja

Inicialmente, o cliente vai entrar na padaria a convite de algum corretor, este corretor tem um contrato com a padaria, e recebe R$ 2,50 pra cada cliente que leva, independente ou não dele comprar, a padaria paga a visita deste cliente ao corretor (custo de aquisição de tráfego CPC).

Dentro da padaria, este cliente vai se deparar com vitrines muito bem exibidas, montadas, com uma curadoria de pães e patês exclusivas para ele. Existe um profissional, bem formado, que fica exclusivamente montando esta vitrine personalizada para cada cliente, e o dono da padaria paga R$ 1,50 para cada vitrine que ele monta (algoritmos de recomendação).

A padaria é exuberante, já saiu em diversas revistas e o dono já é conhecido como alguém de muito sucesso, além das lindas vitrines, a padaria também possuem diversos profissionais que ficam ajudando este cliente a escolher o produto, pergunta ao cliente o que ele quer e busca tudo e entrega em suas mãos, novamente, estes profissionais cobram R$ 1,00 por cliente atendido (ferramentas de busca).

 

CompraFácil na matéria da Exame, após faturar R$ 1,4bi em 2011, a CompraFácil entra em recuperação judicial 2 anos depois e vira pó. O plano de recuperação judicial da empresa é uma verdadeira aula sobre os altos custos do e-commerce.

 

O cliente monta a cesta de pães, chega no caixa, mas na hora que a caixa informa o valor total da compra, no valor de R$ 15,00, o cliente acha caro e vai embora.

Então, o empreendedor dono da padaria é muito esperto, lembre-se, ele é um cara de sucesso, e contratou um outro corretor que fica responsável em capturar as pessoas que saem da padaria e não compram, este corretor tem liberdade para dar 20% de desconto para trazer o cliente de volta, só que este corretor não cobra valor fixo, ele cobra 10% de todo cliente que ele consegue trazer de volta, portanto, nesta compra este corretor vai ganhar R$ 1,20 (plataformas de carrinho abandonado e retargeting).

Entra novamente o cliente na loja, recupera a cestinha de compras que tinha deixado de lado, e com desconto de 20% tem que pagar agora R$ 12,00. Na hora de pagar, são duas pessoas no caixa, um profissional exclusivamente para passar o cartão, que cobra barato, R$ 0,50 apenas para passar o cartão e proporcionar uma boa experiência para o cliente (gateways de pagamento), e um outro profissional que vai garantir que aquele cartão não é roubado, e que aquela compra não sofrerá fraude, este profissional cobra um pouco mais caro, R$ 1,50 por compra, mas em compensação, se tiver algum chargeback, ele garante toda a receita para o dono da padaria, com isto, o dono da padaria pode "durmir tranquilo" e focar na venda.

Ao terminar de passar o cartão, tem dois outros profissionais lá fora esperando o cliente, um para solicitar que ele avalie a experiência de compra na loja, este profissional cobra R$ 0,50 (plataforma de reviews e NPS) e o outro, para acompanhá-lo até o carro e garantir que ele irá conseguir manobrar o carro e pegar estrada tranquilamente. Este profissional, para cada passo que ele anda com o cliente até o carro, notifica por sms o dono da padaria, lembre-se, o dono quer garantir que o cliente tenha uma experiência fantástica. Este profissional cobra R$ 0,50 por este trabalho (plataformas de integração com os correios e notificação e acompanhamento de entrega de venda).

No final da venda, o dono da padaria tem que jogar aquela receita dentro do sistema ERP mais foda de mercado, que ele contratou depois de ir em um evento de varejo e perceber que aquela plataforma ia dar pra ele e seus investidores todos os dados possíveis e impossíveis sobre o seu negócio, além de ter aderência a toda parte contábil da legislação brasileira. A empresa de ERP utiliza o conceito SaaS, e cobra por atividade, apenas R$ 2,00 por venda lançada dentro do sistema.

Eventos de e-commerce e de varejo são muito interessantes, mas será que você precisa terceirizar todos os fornecedores da cadeia?

Ao lançar a venda, e visualizar o relatório de margem de contribuição daquela operação, o empreendedor animado, tem o seguinte número:

(+) Receita de Venda: R$ 12,00

(-) Imposto direto: R$ 1,20 (10% no simples)

(-) Custo de produto: R$ 4,00

(-) Custo de aluguel: R$ 2,50

(-) Custo de aquisição de cliente: R$ 2,50

(-) Custo de vitrinista: R$ 1,50

(-) Custo do profissional de busca: R$ 1,00

(-) Custo do profissional de retargeting: R$ 1,20

(-) Custo da profissional para passar o cartão (gateway): R$ 0,50

(-) Custo de Anti-fraude: R$ 1,50

(-) Sistema de avaliação de compra: R$ 0,50

(-) Sistema de acompanhamento de entrega: R$ 0,50

(-) Sistema de ERP: R$ 2,00

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(=) Margem de contribuição: - R$ 5,70 (57% negativo)

Em posse dos números, o empreendedor analisa, entende que perdeu dinheiro naquela venda, mas no horizonte de 2 anos ele acredita que aquele cliente irá voltar toda semana, afinal, ele encantou o cliente, e nestas compras futuras ele não precisará mais pagar os R$ 2,50 do corretor (o cliente vai vir de forma orgânica), nem o R$ 1,50 do anti-fraude (é um cliente antigo, dispensa nova análise de risco), reduzindo para R$ 1,70 sua perda no cálculo de margem de contribuição.

Com a projeção de incremento do lifetime value por cliente, e aumentando o volume de receita, ele projeta que irá conseguir reduzir os custos por produto também, de forma que ao invés de pagar R$ 4,00 nos custos que compõem o produto, ele irá pagar R$ 3,00, reduzindo para apenas R$ 0,70 sua perda.

Estes R$ 0,70 imagina ele, em dois, ou três anos, consegue reduzir de algum lugar, o importante neste momento é crescer, oras, a Amazon e o Ebay ficaram 10 anos tomando prejuízo, porquê a padaria tem que ser lucrativa tão rápido?

Neste instante, animado após lançar as projeções futuras para os próximos dois anos, ele pega o telefone, liga para os investidores, e fala: "Estamos indo bem, mas pra continuar crescendo, precisaremos de levantar mais dinheiro"

Estamos indo bem, mas pra continuar crescendo, precisaremos de levantar mais dinheiro

 

O empreendedor conseguiu levantar mais um round de investimento, conhecido como series B, e com isto apareceu novamente em várias revistas de negócio e sites especializados, já era convidado para dar palestras e participar de jurado em concursos de negócios. Para escalar o negócio, contratou alguns profissionais C-Levels: CMO, CTO, CDO, CFO, COO, Cqualquercoisa. Três anos se passaram, a padaria continuou dando prejuízo, os investidores se tocaram e não investiram mais, o empreendedor com muita honra encerra o negócio, que fique claro que ele pagou todos os funcionários e fornecedores, e parte pra outro negócio, lembre-se, é um cara de sucesso, um verdadeiro empreendedor serial.

O novo negócio? Após estudar o mercado, o empreendedor resolve abrir uma aceleradora de negócios ensinando outros empreendedores a... Abrir negócios de sucesso

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