Era uma vez um empreendedor que abriu uma padaria, com custo

Era uma vez um empreendedor que abriu uma padaria, com custos de e-commerce e financiado por investidores de venture capital

Marcelo Linhares

Director of Ecommerce at Constance Shoes

Durante muito tempo, circulou, e ainda circula uma grande inverdade sobre o comércio eletrônico: que o comércio eletrônico consegue ter preços mais baratos pois os custos de operação são menores comparados à loja física. Infelizmente este discurso já foi ecoado por fontes de relevância como Sebrae e Pegn.

A verdade é que os preços são realmente menores, por uma estratégia equivocada dos principais players, anabolizados por grande injeção de capital de risco, em uma corrida acelerada para ganhar mercado.

Em 2014 a Centauro e a Netshoes protagonizaram uma disputa pública no twitter por preço, onde o consumidor conseguiu em alguns minutos 25% de desconto, a briga por crescimento era tão cega, que os varejistas abriam mão da rentabilidade.

A história da história

Esta história é hipotética, e reflete a falsa percepção do mercado que os custos de uma loja online são menores que de uma loja física, na tentativa de explicar sobre isto em outro artigo, e realmente cansado de explicar as pessoas - depois de entender muito bem o modelo de custos de uma loja física - saiu uma história, de um empreendedor, que frequentava eventos de empreendedorismo e que após levantar grana com fundos de venture capital, decidiu criar o novo unicórnio do mercado... uma padaria.

Era uma vez um executivo inteligente, que decidiu abrir uma padaria...

O empreendedor dono da padaria é muito inteligente, é um ex consultor e possui MBA em negócios em renomada universidade, ele conseguiu convencer investidores que a padaria dele ia ser um negócio bilionário, um verdadeiro unicórnio - como tem se falado na imprensa especializada - afinal, o mercado de padarias é gigante, e todo mundo come pão de manhã, certo?

Este empreendedor, astuto, aprendeu que custo fixo é um problema ruim pra qualquer negócio, e decidiu que irá transformar todos os custos da sua padaria em custos variáveis.

Em uma negociação fantástica, ele conseguiu negociar com o dono do imóvel que irá pagar apenas R$ 2,50 para cada cliente que fizesse uma compra na padaria, com isto ele ficaria tranquilo pois se não vendesse nada, não ia ter custos e consequentemente não ia se endividar, genial portanto. (custo de plataforma).

A padaria abriu as portas, e o primeiro cliente entra na loja

Inicialmente, o cliente vai entrar na padaria a convite de algum corretor, este corretor tem um contrato com a padaria, e recebe R$ 2,50 pra cada cliente que leva, independente ou não dele comprar, a padaria paga a visita deste cliente ao corretor (custo de aquisição de tráfego CPC).

Dentro da padaria, este cliente vai se deparar com vitrines muito bem exibidas, montadas, com uma curadoria de pães e patês exclusivas para ele. Existe um profissional, bem formado, que fica exclusivamente montando esta vitrine personalizada para cada cliente, e o dono da padaria paga R$ 1,50 para cada vitrine que ele monta (algoritmos de recomendação).

A padaria é exuberante, já saiu em diversas revistas e o dono já é conhecido como alguém de muito sucesso, além das lindas vitrines, a padaria também possuem diversos profissionais que ficam ajudando este cliente a escolher o produto, pergunta ao cliente o que ele quer e busca tudo e entrega em suas mãos, novamente, estes profissionais cobram R$ 1,00 por cliente atendido (ferramentas de busca).

CompraFácil na matéria da Exame, após faturar R$ 1,4bi em 2011, a CompraFácil entra em recuperação judicial 2 anos depois e vira pó. O plano de recuperação judicial da empresa é uma verdadeira aula sobre os altos custos do e-commerce.

O cliente monta a cesta de pães, chega no caixa, mas na hora que a caixa informa o valor total da compra, no valor de R$ 15,00, o cliente acha caro e vai embora.

Então, o empreendedor dono da padaria é muito esperto, lembre-se, ele é um cara de sucesso, e contratou um outro corretor que fica responsável em capturar as pessoas que saem da padaria e não compram, este corretor tem liberdade para dar 20% de desconto para trazer o cliente de volta, só que este corretor não cobra valor fixo, ele cobra 10% de todo cliente que ele consegue trazer de volta, portanto, nesta compra este corretor vai ganhar R$ 1,20 (plataformas de carrinho abandonado e retargeting).

Entra novamente o cliente na loja, recupera a cestinha de compras que tinha deixado de lado, e com desconto de 20% tem que pagar agora R$ 12,00. Na hora de pagar, são duas pessoas no caixa, um profissional exclusivamente para passar o cartão, que cobra barato, R$ 0,50 apenas para passar o cartão e proporcionar uma boa experiência para o cliente (gateways de pagamento), e um outro profissional que vai garantir que aquele cartão não é roubado, e que aquela compra não sofrerá fraude, este profissional cobra um pouco mais caro, R$ 1,50 por compra, mas em compensação, se tiver algum chargeback, ele garante toda a receita para o dono da padaria, com isto, o dono da padaria pode "durmir tranquilo" e focar na venda.

Ao terminar de passar o cartão, tem dois outros profissionais lá fora esperando o cliente, um para solicitar que ele avalie a experiência de compra na loja, este profissional cobra R$ 0,50 (plataforma de reviews e NPS) e o outro, para acompanhá-lo até o carro e garantir que ele irá conseguir manobrar o carro e pegar estrada tranquilamente. Este profissional, para cada passo que ele anda com o cliente até o carro, notifica por sms o dono da padaria, lembre-se, o dono quer garantir que o cliente tenha uma experiência fantástica. Este profissional cobra R$ 0,50 por este trabalho (plataformas de integração com os correios e notificação e acompanhamento de entrega de venda).

No final da venda, o dono da padaria tem que jogar aquela receita dentro do sistema ERP mais foda de mercado, que ele contratou depois de ir em um evento de varejo e perceber que aquela plataforma ia dar pra ele e seus investidores todos os dados possíveis e impossíveis sobre o seu negócio, além de ter aderência a toda parte contábil da legislação brasileira. A empresa de ERP utiliza o conceito SaaS, e cobra por atividade, apenas R$ 2,00 por venda lançada dentro do sistema.

Eventos de e-commerce e de varejo são muito interessantes, mas será que você precisa terceirizar todos os fornecedores da cadeia?

Ao lançar a venda, e visualizar o relatório de margem de contribuição daquela operação, o empreendedor animado, tem o seguinte número:

(+) Receita de Venda: R$ 12,00

(-) Imposto direto: R$ 1,20 (10% no simples)

(-) Custo de produto: R$ 4,00

(-) Custo de aluguel: R$ 2,50

(-) Custo de aquisição de cliente: R$ 2,50

(-) Custo de vitrinista: R$ 1,50

(-) Custo do profissional de busca: R$ 1,00

(-) Custo do profissional de retargeting: R$ 1,20

(-) Custo da profissional para passar o cartão (gateway): R$ 0,50

(-) Custo de Anti-fraude: R$ 1,50

(-) Sistema de avaliação de compra: R$ 0,50

(-) Sistema de acompanhamento de entrega: R$ 0,50

(-) Sistema de ERP: R$ 2,00

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(=) Margem de contribuição: - R$ 5,70 (57% negativo)

Em posse dos números, o empreendedor analisa, entende que perdeu dinheiro naquela venda, mas no horizonte de 2 anos ele acredita que aquele cliente irá voltar toda semana, afinal, ele encantou o cliente, e nestas compras futuras ele não precisará mais pagar os R$ 2,50 do corretor (o cliente vai vir de forma orgânica), nem o R$ 1,50 do anti-fraude (é um cliente antigo, dispensa nova análise de risco), reduzindo para R$ 1,70 sua perda no cálculo de margem de contribuição.

Com a projeção de incremento do lifetime value por cliente, e aumentando o volume de receita, ele projeta que irá conseguir reduzir os custos por produto também, de forma que ao invés de pagar R$ 4,00 nos custos que compõem o produto, ele irá pagar R$ 3,00, reduzindo para apenas R$ 0,70 sua perda.

Estes R$ 0,70 imagina ele, em dois, ou três anos, consegue reduzir de algum lugar, o importante neste momento é crescer, oras, a Amazon e o Ebay ficaram 10 anos tomando prejuízo, porquê a padaria tem que ser lucrativa tão rápido?

Neste instante, animado após lançar as projeções futuras para os próximos dois anos, ele pega o telefone, liga para os investidores, e fala: "Estamos indo bem, mas pra continuar crescendo, precisaremos de levantar mais dinheiro"

Estamos indo bem, mas pra continuar crescendo, precisaremos de levantar mais dinheiro

O empreendedor conseguiu levantar mais um round de investimento, conhecido como series B, e com isto apareceu novamente em várias revistas de negócio e sites especializados, já era convidado para dar palestras e participar de jurado em concursos de negócios. Para escalar o negócio, contratou alguns profissionais C-Levels: CMO, CTO, CDO, CFO, COO, Cqualquercoisa. Três anos se passaram, a padaria continuou dando prejuízo, os investidores se tocaram e não investiram mais, o empreendedor com muita honra encerra o negócio, que fique claro que ele pagou todos os funcionários e fornecedores, e parte pra outro negócio, lembre-se, é um cara de sucesso, um verdadeiro empreendedor serial.

O novo negócio? Após estudar o mercado, o empreendedor resolve abrir uma aceleradora de negócios ensinando outros empreendedores a... Abrir negócios de sucesso