O design empático, como a faísca para a Inovação
Christopher M.
em 15 de Julho de 2021

Quase todas as empresas competem em algum grau com base na inovação contínua. E para ter sucesso comercial, novas ideias de produtos e serviços devem atender a uma necessidade real ou percebida pelo cliente. Daí os mantras gerenciais atuais: “Aproxime-se do cliente” e “Ouça a voz do cliente”.

O problema é que a capacidade dos clientes de orientar o desenvolvimento de novos produtos e serviços é limitada por suas experiências e capacidades de imaginarem e descreverem possíveis inovações. Como as empresas podem identificar necessidades que os próprios clientes podem não reconhecer? Como os projetistas podem desenvolver maneiras de atender a essas necessidades, se mesmo no decorrer de extensas pesquisas de mercado, os clientes nunca mencionarem seus desejos, porque supõem que esses desejos não podem ser atendidos?

Um conjunto de técnicas chamadas de design empático, podem ajudar a resolver esses dilemas. Na sua base está a observação - observar os consumidores usando produtos ou serviços. Mas, diferentemente de grupos focais, laboratórios de usabilidade e outros contextos de pesquisa de mercado tradicional, essa observação é conduzida no próprio ambiente do cliente - no curso normal das rotinas cotidianas. Em tal contexto, os pesquisadores podem obter acesso a uma série de informações que não são acessíveis através de outros métodos de pesquisa orientados para a observação.

As técnicas de design empático - coleta, análise e aplicação de informações coletadas da observação no campo - são familiares para as principais empresas de engenharia / design e para alguns fabricantes com visão de futuro, mas não são uma prática comum. Tampouco são ensinados em cursos de marketing, sendo mais semelhantes à antropologia do que à ciência do marketing.

Na verdade, poucas empresas são criadas para empregar um design empático; as técnicas exigem habilidades colaborativas incomuns que muitas organizações não desenvolveram. Pesquisadores de mercado geralmente usam texto ou números para gerar ideias para novos produtos, mas os designers empáticos também usam informações visuais. Os pesquisadores tradicionais geralmente são treinados para coletar dados em relativo isolamento de outras disciplinas; O design empático exige interações criativas entre os membros de uma equipe interdisciplinar.

Desenvolver a expertise, no entanto, é um investimento digno. O design empático é uma maneira de baixo custo e baixo risco para identificar as necessidades potencialmente críticas dos clientes. É uma fonte importante de novas ideias de produtos e tem o potencial de redirecionar as capacidades tecnológicas de uma empresa para empresas totalmente novas.

Quando as perguntas não geram respostas

Quando um produto ou serviço é bem compreendido, a ciência de marketing tradicional oferece maneiras incrivelmente sofisticadas de obter informações úteis de clientes em potencial e influenciar suas decisões de compra. Considere o quão sutis são as preferências de cheiro e som, mas os fabricantes de carros podem projetar interiores de automóveis para evocar o cheiro específico de couro caro, que os compradores dos EUA esperam encontrar em um veículo de luxo. A Nissan Design International testou mais de 90 amostras de couro antes de selecionar 3 que os narizes dos EUA preferiam para o Infinity J-30.

Da mesma forma, os fabricantes são adeptos de sintonizar os motores de forma que eles façam os sons preferidos associados ao poder crescente e aceleração rápida. A Harley-Davidson, na verdade, processou concorrentes que imitaram as "vozes" de seus motores, que foram cuidadosamente ajustados para agradar aos ouvidos de seus clientes. Os clientes podem orientar um fabricante de automóveis ou motocicletas a fazer ajustes mínimos em sua oferta, porque estão familiarizados com os produtos e desenvolveram ao longo do tempo um conjunto de desejos e necessidades percebidas. Na verdade, a experiência de dirigir está tão profundamente arraigada que eles podem recriar a maioria das necessidades que encontram enquanto estão na estrada, mesmo quando não estão realmente no banco do motorista.

As práticas da ciência do marketing tradicional também são eficazes em situações em que os consumidores já estão familiarizados com uma solução proposta para um problema por causa de suas experiências com ele em um contexto diferente. Os selos postais removíveis foram uma inovação que os clientes puderam compreender porque já haviam encontrado os adesivos usados nos rótulos Post-it e nas etiquetas removíveis.

Mas, às vezes, os clientes estão tão acostumados às condições atuais que não pensam em pedir uma nova solução, mesmo que tenham necessidades reais que possam ser atendidas. O hábito tende a nos prejudicar; Como consumidores, criamos “soluções alternativas” que se tornam tão familiares que podemos esquecer que estamos sendo forçados a nos comportar de uma maneira que não seja a ideal - e, portanto, podemos ser incapazes de dizer aos pesquisadores de mercado o que realmente queremos.

Às vezes, os clientes estão tão acostumados às condições atuais que não pensam em pedir uma nova solução.

Por exemplo, quando perguntado sobre uma função de edição em um pacote de software, um cliente não tinha reclamações - até que ela se sentou para usar o programa na frente do observador. Então ela percebeu que seu trabalho foi interrompido quando o programa não envolveu automaticamente o texto em torno dos gráficos enquanto ela editava. Acostumada a contornar o problema, ela não havia mencionado isso em entrevistas anteriores.

A pesquisa de mercado geralmente não ajuda quando uma empresa desenvolve uma nova capacidade tecnológica que não está vinculada a um paradigma de consumo familiar. Se não existir nenhum produto atual no mercado que incorpore pelo menos a forma mais primitiva de um novo produto, os consumidores não têm base sobre a qual formular suas opiniões.

Quando a tecnologia de rádio foi introduzida pela primeira vez no início do século XX, ela era usada apenas para transmitir código Morse e comunicação de voz de um ponto a outro. Somente depois que David Sarnoff sugeriu, em 1915, que tal tecnologia poderia ser melhor empregada na transmissão de notícias, música e jogos de beisebol, nasceu a “caixa de música de rádio”. Sarnoff colocou seu conhecimento da tecnologia junto com o que encontrou quando observou as famílias reunidas em suas casas para vislumbrar um uso totalmente diferente para a tecnologia. Ninguém pediu a transmissão porque eles não sabiam que era viável.

Portanto, há muitas razões pelas quais as técnicas padrão de investigação raramente levam a conceitos de produto realmente novos. É extremamente difícil projetar um instrumento para pesquisa de mercado que seja passível de análise quantitativa e que também seja aberto o suficiente para capturar o ambiente de um cliente completamente. Pesquisadores de mercado têm que lidar com a tendência dos entrevistados de tentar agradar o investigador, fornecendo respostas esperadas, bem como sua inclinação para evitar constrangimento por não revelar práticas suspeitas que possam ser consideradas inadequadas.

As pessoas que projetam pesquisas, realizam "focus groups" e entrevistam os clientes, ainda nublam os resultados inadvertidamente - e inevitavelmente - introduzindo seus próprios preconceitos no questionamento. Quando as necessidades de um cliente são solicitadas por escrito ou por meio de diálogo restrito, atacadas com lógica estatística e entregues aos desenvolvedores de produtos em formato compactado, informações críticas podem estar ausentes. Mas por que a observação seria uma abordagem melhor?

O que aprendemos da observação

Assistir os consumidores, sempre produziu informações básicas óbvias, mas ainda tremendamente valiosas. Considere a usabilidade: o pacote é difícil de abrir? O usuário tem que recorrer ao manual ou os princípios operacionais são claramente explicados pelo design? As alças, os botões e as distâncias do piso são ergonomicamente projetados? O usuário hesita ou parece confuso a qualquer momento? Quais suposições não ditas e possivelmente falsas estão orientando a interação do usuário com o produto?

Você pode obter facilmente esse tipo de feedback observando as pessoas trabalharem com seus produtos em laboratórios de usabilidade e testando vários requisitos ergonômicos. É a informação adicional obtida ao ver seus clientes realmente usarem seu produto ou serviço em seu próprio ambiente físico, o que torna o design empático um imperativo. Técnicas de design empático podem gerar pelo menos cinco tipos de informações que não podem ser coletadas por meio de marketing tradicional ou pesquisa de produtos.

Gatilhos de Uso

Quais circunstâncias levam as pessoas a usar seu produto ou serviço? Seus clientes recorrem à sua oferta quando e como você esperava? Se não, pode haver uma oportunidade para sua empresa.

Considere o que a Hewlett-Packard aprendeu no início dos anos 90 observando os usuários da série HP 95/100 LX de assistentes digitais pessoais (PDAs). A empresa aliou-se à Lotus Development Corporation para produzir o PDA, principalmente porque seus desenvolvedores de produtos sabiam que seus consumidores de “road warrior” valorizavam o poder de computação do software de planilha Lotus 1-2-3. Mas quando os pesquisadores da HP observaram os clientes realmente usando o produto, eles descobriram que o software organizador pessoal que a empresa também havia licenciado da Lotus era, pelo menos, um gatilho tão importante para usar o PDA quanto a planilha.

Quando os fabricantes de Cheerios saíram em campo, eles descobriram que o café da manhã não era necessariamente o objetivo principal para o qual certas famílias estavam usando o cereal. Os pais de crianças pequenas, estavam mais interessados no fato de que o produto poderia ser ensacado, transportado e consumido como um lanche a qualquer hora, em qualquer lugar.

E quando o gerente da marca de um óleo para cozinhar viu seu vizinho usando o produto no fundo de seu cortador de grama, ele descobriu um gatilho totalmente inesperado. Pressionado para explicar, o vizinho observou que o óleo impedia que a grama cortada aderisse ao fundo do cortador e não causou danos ao gramado. Esses padrões de uso imprevistos podem identificar oportunidades não apenas para inovação e redesenho de produtos, mas também para entrar em mercados totalmente novos.

Interações com o ambiente do usuário

Como o seu produto ou serviço se encaixa nos sistemas idiossincráticos dos usuários, sejam eles uma rotina doméstica, uma operação de escritório ou um processo de fabricação? Considere o que a Intuit, criadora do pacote de software de finanças pessoais Quicken, aprende através de seu programa “Follow Me Home”, no qual os desenvolvedores de produtos obtêm permissão de compradores iniciantes para observar sua experiência inicial com o software em suas próprias casas.

A Intuit, é claro, aprende muito sobre a embalagem, a documentação e a instalação de seus produtos a partir deste exercício, bem como sobre a facilidade de uso de seu software. Mas pode reunir esse tipo de informação em um laboratório de usabilidade. O que a Intuit não consegue aprender de forma confiável, além de assistir a alguém inicializar o Quicken em um computador doméstico, é o que outros aplicativos de software estão executando no sistema desse cliente e como esse software pode interferir ou complementar a própria operação do Quicken.

Além disso, os desenvolvedores de produtos podem ver a que outros arquivos de dados o cliente se refere e se desejam acessar diretamente, em que estado de organização ou desordem esses arquivos estão e se estão em papel ou em formato eletrônico. Foi a partir de tais observações em casa, que os designers da Intuit descobriram que muitos proprietários de pequenas empresas estavam usando o Quicken para manter seus livros contábeis.

Algumas pequenas alterações que podem resultar de observar as pessoas usando seu produto em seu próprio ambiente, também podem ser competitivamente importantes. Quando os engenheiros de um fabricante de equipamentos de laboratório visitaram um cliente, eles notaram que o equipamento emitia um alto nível de poluição do ar quando estava sendo usado para certas aplicações.

Essa observação motivou a empresa a adicionar um exaustor à sua linha de produtos. Os usuários atuais estavam tão acostumados com o cheiro desagradável que nunca haviam pensado em mencioná-lo e não consideravam a exaustão um importante acessório - até que ele estivesse disponível.

Personalização do usuário

Os usuários reinventam ou reprojetam seu produto para servir a seus próprios propósitos? Os fabricantes de equipamentos industriais observaram usuários que colaram pedaços de papel em seus produtos, para servirem como etiquetas de identificação. O fabricante ganhou uma vantagem barata, mas apreciável, em relação à concorrência, quando incorporou um espaço plano protegido para essas informações específicas da máquina em seu próximo modelo.

Todos os fabricantes de automóveis japoneses montaram um estúdio de design no sul da Califórnia porque os proprietários fanáticos de carros tendem a modificar seus carros, muitas vezes substancialmente, para satisfazer seus desejos particulares, sejam eles funcionais (mais espaço de carga, motores maiores) ou ego-intensivos ( spoilers, rodas especiais, novas cores). Observar esses usuários ajuda os projetistas da Nissan e da Toyota a prever a evolução potencial de modelos específicos - e dá a eles uma janela sobre o possível futuro dos carros e caminhões em geral.

Às vezes, os usuários combinam vários produtos existentes para resolver um problema, revelando não apenas novos usos para produtos tradicionais, mas também destacando suas deficiências. Um proeminente produtor de produtos de limpeza doméstica, entregou câmeras de vídeo para os membros da família para registrarem, como seus produtos estavam realmente sendo usados nas casas das pessoas. A empresa então podia ver as donas de casa inventando suas próprias receitas para tarefas particulares, como lavar as cortinas brancas (“um copo de bicarbonato de sódio, um copo de detergente para lavar louça” e assim por diante).

Os observadores viam pessoas combinando tipos de bipes em telefones celulares para não atender chamadas, mas para exibi-las.

Da mesma forma, no decorrer do estudo das necessidades de comunicação móvel dos consumidores, os consultores do Grupo Doblin, sediado em Chicago, observaram indivíduos que criaram combinações de toques em telefones celulares para que pudessem estar tão disponíveis quanto desejassem - e nada mais. Esses consumidores deram toques especiais aos amigos e parentes, para facilitar o filtro das interrupções indesejáveis. Isso sugeriu à empresa a necessidade de recursos de filtragem em telefones celulares.

Atributos Intangíveis do Produto

Que tipos de atributos periféricos ou intangíveis seu produto ou serviço possui? Os clientes raramente nomeiam esses atributos em "focus groups" ou pesquisas, mas esses fatores invisíveis podem constituir uma espécie de franquia emocional - e portanto, uma oportunidade. Ao assistir a vídeos de donas de casa usando produtos de limpeza e detergentes, representantes da empresa de produtos domésticos podiam ver com que frequência o cheiro dos produtos evocava satisfação com o uso, geravam sentimentos de nostalgia (ou “minha mãe usava isso”) ou provocavam outras respostas emocionais ("Quando cheira limpo, faz todo o meu trabalho valer a pena").

Esses ativos de produto invisíveis e intangíveis podem ser aumentados, explorados ou redirecionados. Depois de visitar as residências dos clientes da Kimberly-Clark, consultores da empresa de design GVO, de Palo Alto, Califórnia, reconheceram o apelo emocional das fraldas para pais e crianças, que os viam como um passo em direção ao vestido "adulto". As fraldas eram roupas, os observadores perceberam um significado altamente simbólico e funcional. A Huggies Pull-Ups foi lançada nacionalmente em 1991 e, quando os concorrentes se deram conta, a empresa vendia anualmente US $ 400 milhões em produtos.

Necessidades de usuários não articulados

A aplicação do design empático que detém o maior benefício potencial é a observação de clientes atuais ou possíveis novos clientes, que enfrentam problemas com seus produtos ou serviços, é que eles não sabem que esses problemas podem ser solucionados ou que talvez nem reconheçam como problemas.

Um desenvolvedor de produtos da Hewlett-Packard sentou-se em uma sala de cirurgia observando um cirurgião no trabalho. O cirurgião guiava seu bisturi observando o corpo do paciente e suas próprias mãos exibidas na tela da televisão. Enquanto as enfermeiras caminhavam pela sala, elas periodicamente obscureciam a visão do cirurgião da tela e a operação por alguns segundos. Ninguém reclamou. Mas esse problema não reconhecido fez com que o desenvolvedor ponderasse sobre a possibilidade de criar um capacete leve que pudesse suspender as imagens alguns centímetros à frente dos olhos do cirurgião. Sua empresa tinha a tecnologia para criar esse produto. O cirurgião nunca teria pensado em pedir, embora seu potencial para melhorar a produtividade, aumentar a precisão e facilitar o trabalho do cirurgião fosse substancial.

Necessidades não articuladas abundam nas rotinas diárias, mesmo quando existe uma solução tecnológica. Por exemplo, o presidente da Nissan Design, Jerry Hirshberg, estava dirigindo pela estrada um dia quando viu um casal na beira da estrada lutando contra o assento traseiro da minivan de um concorrente para que pudessem comprar um novo sofá. “Nós compramos isso para termos espaço”, disseram eles, “mas não podemos usá-lo para o que queremos sem tirar os assentos.” Eles nunca teriam pensado em pedir qualquer solução para o problema, mas um ocorreu imediatamente a Hirshberg - corredores de seis pés que permitiriam que os proprietários de furgões dobrassem os bancos traseiros e os deslizassem para fora do caminho, criando assim facilmente a sala de carga.

Algumas idéias de produtos impressionantes vêm de um engenheiro ou designer que realmente usa os produtos, porque esse indivíduo combina o conhecimento das necessidades não expressas com o conhecimento de como preencher essas necessidades. As mulheres dos EUA ficaram incomodadas durante anos com a inadequação de usar o aparelho de barbear de um homem, projetado para os rostos, nas axilas e nas pernas. Quando uma designer feminina reformulou a navalha para a mão e as necessidades de uma mulher - a Gillette Lady Sensor - foi um enorme sucesso.

O conselho muitas vezes repetido de “encantar o cliente” assume um significado real quando os fornecedores de produtos ou serviços ultrapassam o que os clientes esperam para oferecer o inesperado - e a tecnologia é o principal agente desse prazer. Mas todas as empresas têm capacidades que não estão conseguindo explorar em sua busca pela criação de produtos e serviços inovadores, porque aqueles que sabem o que pode ser feito geralmente não estão em contato direto com aqueles que precisam de algo feito.

Técnicas de design de empatia, portanto, exploram as capacidades tecnológicas existentes de uma empresa no sentido mais amplo do termo. Quando os representantes de uma empresa exploram o mundo de seus clientes com os olhos de um observador novo e, ao mesmo tempo, carregam o conhecimento do que é possível para a empresa, eles podem redirecionar as capacidades organizacionais existentes para novos mercados. Considere-o um processo de mineração de ativos de conhecimento para novas veias de inovação. Geralmente, grande parte da tecnologia subjacente básica ou metodologias de serviço já existem; eles só precisam ser aplicados de forma diferente.

Técnicas de design empático não devem substituir a pesquisa de mercado; em vez disso, elas contribuem para o fluxo de ideias que precisam de mais testes.

Design empático: o processo

As empresas podem se engajar em projetos empáticos, ou técnicas similares, como a investigação contextual, de várias maneiras. No entanto, a maioria emprega o seguinte processo de cinco etapas:

Primeiro passo: observação

É importante esclarecer quem deve ser observado, quem deve fazer a observação e o que o observador deve estar observando.

Quem deve ser observado? Esses indivíduos podem ser clientes, não-clientes, clientes de clientes ou um grupo de pessoas que, desempenhando diferentes funções, executam coletivamente uma tarefa.

A Hewlett-Packard faz um software analisador de protocolo que permite que os gerentes de operações de computador diagnostiquem defeitos de rede. À medida que as redes se tornaram mais complexas, as empresas menores começaram a oferecer softwares personalizados para as necessidades idiossincráticas de alguns dos clientes da HP. Em resposta, os projetistas da HP realizaram uma extensa pesquisa de mercado, que resultou em uma cacofonia de solicitações para expandir os tipos de dados que os analisadores podiam rastrear e relatar.

Isso não só tornou o fluxo de desenvolvimento de produtos muito mais difícil, como também não conseguiu tornar os produtos mais eficazes. Os usuários ficaram inundados com dados que não conseguiram transformar em informações úteis. Os desenvolvedores da HP decidiram parar de se concentrar em seus clientes tradicionais, os gerentes de operações. Em vez disso, eles observaram, entre outros, técnicos de manutenção de rede no trabalho.

A partir dessas observações, os desenvolvedores descobriram que o que os clientes realmente precisavam não era, como lhes haviam dito, mais dados para analisar. Em vez disso, os usuários precisavam se recuperar rapidamente de falhas no computador. Essa mudança de perspectiva levou a uma mudança na ênfase tecnológica. O resultado foi o altamente bem-sucedido Network Advisor da HP, que não enfatiza a coleta de dados, a análise e os relatórios. Em vez disso, identifica o problema de rede, recomenda uma solução e sugere maneiras de implementar a solução rapidamente.

Quem deve fazer a observação? Diferenças em treinamento, educação e inclinações naturais predispõem diferentes pessoas a extrair informações muito diferentes quando assistem exatamente à mesma situação. Um especialista em fatores humanos pode observar posições corporais; um engenheiro pode notar ângulos e interações mecânicas; um designer pode ver espaços e formas. É claro que muitas pessoas são observadoras com múltiplas habilidades, mas a melhor maneira de capturar os aspectos mais importantes de um ambiente é enviar uma pequena equipe, cujos membros possuem experiência em uma disciplina diferente.

Isso é o que a empresa de design IDEO fez para a Details, uma subsidiária do fornecedor de equipamentos de escritório, a Steelcase. Para ajudar a Details a desenvolver um teclado de computador mais facilmente reposicionado, a IDEO enviou um especialista em fatores humanos, um engenheiro e um designer em expedições antropológicas para edifícios de escritórios. Cada membro da equipe trouxe de volta um caderno cheio de dados muito diferentes.

Como um objetivo crítico de tal expedição é combinar as necessidades não articuladas dos usuários com as possibilidades tecnológicas, pelo menos um membro de qualquer equipe deve ter experiência em observação comportamental e outro deve ter um profundo entendimento das capacidades organizacionais, que a equipe de desenvolvimento pode usar.

Quando a equipe vem de uma empresa de consultoria externa, alguns dos funcionários do cliente devem ser incluídos para fornecer essa compreensão profunda. O Grupo Doblin, por exemplo, foi desafiado a redefinir a experiência de viagem para o SAS. Reuniu uma equipe muito grande que incluía não apenas cientistas sociais e designers de informação, mas também pilotos e comissários de bordo da companhia aérea. Os funcionários da companhia aérea entenderam profundamente as capacidades da SAS e também sabiam como as inovações de serviços propostas poderiam exigir mudanças não apenas nas operações, mas também na cultura corporativa.

Poucas organizações têm um grande número de funcionários capazes de realizar tais expedições antropológicas. Quando perguntados sobre as características que os membros das equipes de design empático deveriam ter, os gerentes que empregam essas técnicas listam os que raramente são encontrados na maioria dos currículos: mente aberta, habilidades de observação e curiosidade. Os departamentos de recursos humanos não estão configurados para avaliar essas habilidades.

Algumas empresas, como Intel e Xerox, contrataram antropólogos culturais e psicólogos sociais para seus departamentos de pesquisa, marketing ou desenvolvimento de produtos porque são observadores treinados que demonstraram interesse no comportamento humano. Outras organizações terceirizam esse tipo de trabalho, sabendo que há empregados em tais empresas especializadas com uma variedade de habilidades: especialistas em fatores humanos, em design gráfico e visual e em engenharia.

Qual comportamento deve ser observado? As pessoas observadas devem estar realizando rotinas normais - brincando, comendo, relaxando ou trabalhando em casa ou no escritório. Por sua pesquisa sobre comunicações móveis, o Grupo Doblin seguiu um advogado desde o momento em que deixou seus filhos em sua creche pela manhã até depois que as crianças estavam na cama naquela noite, revelando uma riqueza de necessidades de comunicação que são frequentemente ignoradas.

Para alguns produtos e serviços, os membros da equipe podem conduzir suas observações de maneira altamente discreta, simplesmente plantando-se em um ambiente público onde as pessoas estão seguindo suas rotinas normais e observando comportamentos de forma mais sistemática do que o observador convencional geralmente faz.

Etapa dois: captura de dados

Como as técnicas de design empático enfatizam a observação sobre a investigação, poucos dados são coletados por meio de respostas a perguntas.Quando eles querem saber como interpretar as ações das pessoas, os observadores podem fazer algumas perguntas muito abertas, como “Por que você está fazendo isso?”Mas a maioria dos dados é coletada a partir de pistas visuais, auditivas e sensoriais. Assim, as equipes de design empático usam muito frequentemente fotografia e videos como ferramentas.

Pergunta versus observação: o que é diferente?

O vídeo pode capturar uma linguagem corporal sutil e fugaz que pode transmitir grandes quantidades de informações e armazená-las para revisão e análise futuras. Por mais de uma década, pesquisadores da Xerox PARC, o Centro de Pesquisas da Xerox em Palo Alto, filmaram usuários quando foram confrontados com um produto como uma nova copiadora. Os pesquisadores podem ver expressões confusas nos rostos dos participantes, observam enquanto as pessoas procuram por controles e podem observar os tipos de respostas automáticas que acontecem quando alguém espera que um controle esteja aqui ou ali e não está. Tais sinais vêm e vão dentro do espaço de meros segundos e são difíceis de capturar em notas.

Fotografias mostram arranjos espaciais e detalhes que podem passar despercebidos no campo.

Fotografias ou desenhos (que artistas e designers podem produzir no local) mostram arranjos espaciais e contêm detalhes que podem ter passado despercebidos, enquanto a equipe estava no local. Quando os membros de uma equipe de observação exibiram em um quadro de avisos todas as fotos que tiraram das pessoas que observaram, em um prédio de escritórios, elas perceberam a enorme quantidade de fios próximos aos seus pés. Isso levou sua empresa a construir conduítes para esses fios em sua próxima geração de divisores para escritórios modulares.

Terceiro Passo: Reflexão e Análise

Depois de coletar dados de várias formas, os membros da equipe retornam para refletir sobre o que observaram e para revisar seus dados visuais com outros colegas. Esses indivíduos - livres de informações possivelmente estranhas, como a reputação dos indivíduos ou o clima no local de observação - focalizarão os dados antes deles e também verão coisas diferentes. Eles farão perguntas que os membros da equipe podem ou não responder para observação adicional. É nesse ponto que a equipe tenta identificar todos os possíveis problemas e necessidades de seus clientes.

A equipe da IDEO redesenhando a unidade de resposta pessoal da Lifeline Systems para pessoas idosas, só descobriu um problema potencialmente perigoso depois que eles compartilharam seus dados de campo com os colegas. Ao sair por um período prolongado, muitos usuários desligaram suas unidades para que a equipe de monitoramento da Lifeline não confundisse o silêncio com uma emergência. No entanto, como a unidade não tinha um indicador de status óbvio, os usuários muitas vezes se esqueciam de reativar as unidades quando elas retornavam.

A oportunidade de melhorar o design foi reconhecida por engenheiros que não faziam parte do grupo original de observadores da IDEO. Consequentemente, a IDEO redesenhou o produto para que ele indicasse até mesmo para os deficientes visuais quando ele fosse desligado e reiniciado automaticamente, quando os usuários tentassem enviar seus sinais habituais “tudo está bem” para o serviço de monitoramento.

Passo Quatro: Brainstorming para Soluções

O brainstorming é uma parte valiosa de qualquer processo de inovação; dentro do processo de design empático, é usado especificamente para transformar as observações em representações gráficas e visuais de possíveis soluções. As firmas de design afirmam que essa medida muitas vezes é subestimada: “Nossos clientes às vezes não entendem por que o brainstorming é caro - e imensamente produtivo - até que tenham participado de uma sessão. Então eles costumam ir embora balançando a cabeça, dizendo: "Uau, isso foi realmente incrível!"

Embora o brainstorming seja geralmente associado a um processo criativo, ele não deve ser indisciplinado. Os gerentes da IDEO dizem a seus funcionários que atentem para cinco regras: adiar o julgamento, basear-se nas idéias dos outros, manter uma conversa de cada vez, manter o foco no assunto e encorajar ideias fora da caixa.

Essas sessões são valiosas não apenas para as idéias que surgem durante a sessão de brainstorming real, mas também para os conceitos e soluções que ocorrem para as pessoas mais tarde, em casa, das sementes que foram plantadas em suas mentes.

Empresas que rotineiramente realizam sessões de brainstorming como parte do processo de design empático, precisam de infraestrutura de suporte. Isso pode ser tão pouco tecnológico quanto uma mesa coberta de papel grosso usada para rabiscar e fazer anotações; Quando uma sessão termina, os membros da equipe podem destacar as melhores ideias e levá-las para casa.

Pode ser tão high tech quanto a Idea Factory, um espaço físico e virtual sendo instalado em São Francisco para ajudar as empresas a criar produtos e estratégias de negócios de próxima geração. Para facilitar o trabalho colaborativo, a Idea Factory contará com estações de trabalho; groupware personalizado e o mais recente equipamento de gravação de quadro branco, que pode produzir cópias impressas do que quer que esteja escrito ou desenhado na superfície da placa.

Quinto Passo: Desenvolvendo Protótipos de Possíveis Soluções

Claramente, os protótipos não são exclusivos do design empático. Mas quanto mais radical uma inovação, mais difícil é entender como ela deve ser, funcionar e ser usada. Assim como os pesquisadores coletam dados visuais úteis, eles também podem estimular a comunicação criando alguma representação física de um novo conceito para um produto ou serviço. Os protótipos são uma parte crítica do processo de design empático por pelo menos três razões:

  • Os protótipos esclarecem o conceito do novo produto ou serviço para a equipe de desenvolvimento.
  • Eles permitem que a equipe apresente seu conceito na frente de outras pessoas, que trabalham em funções não representadas formalmente na equipe.
  • Eles podem estimular a reação e fomentar a discussão com os clientes potenciais da inovação por causa de sua concretude.

Às vezes, dois protótipos são usados, um que emula a função, mas não a forma e outro que ilustra a aparência física ideal do produto pretendido, mas não funciona. Ao projetar a churrasqueira ao ar livre, a equipe da Thermos’s Lifestyle produziu dois modelos, chamados de Monitor e Merrimack . O Monitor era um protótipo funcional, mas a equipe considerou isso feio; o Merrimack era elegante e moderno, mas na verdade era um objeto inerte feito de espuma plástica. A empresa usou os dois modelos para obter feedback de consumidores e varejistas.

Simulações também são protótipos úteis e elas não precisam ser tão sofisticadas quanto os computadores e elaborados pela CAVE da Universidade de Illinois, que simula o espaço tridimensional de uma sala e pode ser programada para representar ambientes diferentes, como uma fábrica. De fato, muitas simulações úteis não são informatizadas.

Quando a Chaparral Steel Company quis projetar resguardos de metal para colocar ao longo do caminho das barras de metal incandescente, que estavam se movendo em direção ao laminador, eles posicionaram o compensado encharcado em vários ângulos e alturas para simular diferentes projetos. O compensado foi rapidamente consumido pelo metal quente, mas não antes que os experimentadores pudessem aprender qual projeto funcionava melhor.

A interpretação de papéis também é uma forma de simulação. Na Interval Research Corporation de Palo Alto, Califórnia, jovens designers de interface de mídia de vinte e poucos anos, foram equipados com óculos, luvas e pesos em seus braços e pernas, para que pudessem sentir como seria para os idosos trabalharem em protótipos físicos. controles ou usar gestos de mão no ar como forma de controlar a próxima geração de TVs, videocassetes e outros equipamentos eletrônicos. Essa simulação permitiu que os jovens pesquisadores aplicassem seu conhecimento intensivo de possibilidades de mídia, dentro de restrições que eles não poderiam experimentar pessoalmente (pelo menos por alguns anos).

Design empático como mudança cultural

Uma crítica comum aos tipos de idéias inovadoras que surgem do design empático é: “Mas os usuários não pediram isso”. Precisamente. Quando o fizerem, seus concorrentes terão as mesmas ideias de novos produtos que você tem - e você estará no jogo "eu também" de copiar e melhorar suas idéias. Técnicas de design empático envolvem uma mudança na ideia de que o desenvolvimento de novos produtos deve ser guiado pelos usuários. Nessa abordagem, eles ainda fazem isso - eles simplesmente não sabem disso.

O design empático empurra a inovação, além de produzir a mesma coisa, apenas melhor. Assim, por exemplo, os gerentes de empresas de computadores que foram expostos a uma compreensão cultural profunda da mobilidade, não mais pensam apenas em fazer laptops mais leves, mais rápidos e mais duráveis. Em vez disso, eles são desafiados a considerar outras necessidades de comunicação que um computador portátil possa atender. Desenvolver uma compreensão profunda e empática das necessidades não articuladas dos usuários, pode desafiar as premissas da indústria e levar a uma mudança na estratégia corporativa.

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